前文

隨著天氣慢慢變冷和雙十一報名的開展，時間進入了九月中下旬，旺季來臨了。這種時候，特別是對季節(jié)性特征比較明顯的非標品類目（服飾、鞋類）來說，店鋪要考慮的就是如何抓住這個19年下半年的最大機會，打破現有局面實現突破。

而本文將從類目特點、市場行情、產品規(guī)劃、搜索布局等四大塊出發(fā)，全面講解季節(jié)性非標品的運營。

正文

一、類目分析

1、對于非標品來說，款式多，賣點多，更加追求產品風格差異化，個性化標簽比較分明，不同人群對不同風格的產品接受程度是有區(qū)別的，所以這類產品需要根據多元化市場針對性的選款測款，忌諱店鋪風格不統一，不然引流不精準是小，打亂標簽是大。

2、相對于標品，非標品在關鍵詞方面是有更多選擇的，而且非標品引流的成本相對較低，引流渠道也更加多元，但在對產品內功方面，對產品的款式、視覺效果、買家秀、詳情頁等要求更高，所以一般情況下這類產品的收藏加購率、轉化率不會特別高。

3、非標品類目一般來說季節(jié)性都較為明顯，比如服飾、鞋類這些非標類目里的主要產品，生命周期都比較短。

4、不像標品的利潤空間是相對透明化的，非標品利潤空間的水很深，因為非標品是可以根據消費者需求而設計呈現賣點的產品從而拉大利潤值的。

 

二、市場行情

1、從流量趨勢方面來看

我們可以選取一個全年流量充足、在直通車之中選擇直通車關鍵詞多的大類目進行分析，比如女裝、男裝。

從過去一年的數據可以看到女裝類目的流量和競爭將會越來越大。

從行業(yè)趨勢詞分析，可以看到秋冬季款式的詞展現一直在增長，而且熱度居高不下。

很明顯，中秋過后，對于季節(jié)性明顯的非標品來說，旺季已經到來。

2、從產品方面來看

非標品類目在這個時間段會頻繁的上新，這是商家必須也是大趨勢，因為非標品不像標品可以“一個爆款吃三年”，對于更注重差異化定位的非標品來說，一兩個單品是無法持續(xù)維持店鋪利潤的，因此通過上新打造多元化產品布局（某方面也可以說是小爆款群）來拓寬店鋪盈利空間，提升轉化尤其重要，而且不間斷的持續(xù)上新首先對于店鋪的自然流量的提升就很大，同時大多數店鋪上新采取的直通車、鉆展等測款方式還會給付費流量帶來很大的提升空間。

3、從推廣引流方面來看

推廣分析主要是付費引流分析，付費流量主要有直通車、鉆展、淘客，加上今年新出的超級推薦、銷量明星這些。就今年的趨勢，不管是SD入刑還是網劍行動，淘寶一直在弱化SD作用的同時對SD的打擊力度也是越來越大，轉而去用付費引流工具人越來越多。拿直通車來說，雖然非標品比起標品來ppc還是便宜，但是ppc也是越來越貴了。今年做遞增拖價、低價引流的操作難度比往年的確要高一些，而且質量得分的數據也更新得更快，競爭非常激烈。往年童裝類目，只要不遇到特殊情況，ppc一般都可以很輕松拖到5、6毛，今年要做到同等程度，在時間、關鍵詞、人群優(yōu)化的細節(jié)操作上就比以前更費精力了，而且對有些權重低的店鋪來說更是艱難。

但是這樣有弊也有利，在大家都難的情況下，如果你能夠控制得好付費流量的PPC，同樣的預算，我有1000個點擊你只有800個，200個的流量優(yōu)勢，只要轉化不掉，銷量、坑產累積的更快，權重也可以更快起勢，同時通過多渠道快速引流，超越競爭對手更加容易。 

當然，如果我們的重心都是放在付費流量的推廣技巧從而忽略了產品本身的話，也可能得不償失。如果產品、售后不過關，流量多帶來的銷量只會造成差評、退貨率上升，情況嚴重的話會導致店鋪進入惡性循環(huán)最后甚至死掉。

 

三、產品規(guī)劃

1、選款

可以線上通過選款工具對淘寶天貓這些網上購物商城中的產品數據進行分析，從而選擇產品。比如說用我們淘寶官方的生意參謀的市場板塊，進行搜索分析，找到一款商品少而人氣高的產品。又或者尋找銷量高的產品進行細節(jié)提煉，比如說我做運動服，那我可以看運動服前銷量最高的前20，對他們進行全面分析（價位、款式、顏色、衣領、口袋、材質等），再把我們分析出來的細節(jié)從這些產品里面把提煉出來，根據我提煉出來細節(jié)和數據去挑選相應的產品；除了通過線上我們還可以在線下選款，有條件的買家可以通過研究工廠、品牌店的出貨結構，做好市場調查，選擇合適的產品；最后還可以蹭蹭時事熱點或者大流量IP，選擇一些自帶流量的款式。

2、測款

測款方式很多，鉆展、老顧客、微淘都可以進行測款，但是最直接的還是直通車測款。

直通車測款用智能計劃或者標準計劃都可，周期一般3-5天，如果數據量足夠的情況下表現不錯可以延長到7天。其中如果使用標準計劃測款，在關鍵詞的選擇上需要經驗的積累了，不要選擇流量大詞，同類目里的熱詞，大詞，未必就適合你，需要選擇10-20個精準長尾詞。

一個計劃里面設置1-4款，再多的話會導致測出來的數據不精準。單款點擊在3-5天內累積到300-500個即可分析其數據，不然數據量太小沒有參考的價值。

因為千人千面的展現規(guī)則，非標品點擊率和轉化率的數據通常是不同的，不是產品排名靠前就能形成轉化，如果主圖做的不好，人群也做的不精準，那么點擊率和轉化率就會非常低，這時我們還可以根據收藏加購的數據來判斷產品是否可推，其中經驗豐富的老手在測款時，只根據產品的收藏加購和轉化多少，就大致能判定產品是否可以做爆了。

3、定位

測完款之后，根據表現剔除掉不合適的款式，選出好的產品之后，我們肯定要做一個產品定位，也就是產品的層次布局，確立哪些款式作為主推款、哪些款式做為次推款、哪些款式用來引流、哪些款式用來做形象。首先表現最好，爆發(fā)力強的，好方便我們后期做一些付費的推廣，引流效果強的款可以來拿做主推；產品現階段表現比主推款略差，但是處在上升周期的產品，可以作為次推款或者說是第二主推款來推。前面市場分析中也說了，非標品不像標品，并不是只要有一兩個款能賣就可以了，單一的爆款只是我們操作店鋪過程中的第一步，最后我們想要的是多個款式都能賣（有條件的店鋪甚至可以做成小爆款群）才能為我們提供持續(xù)不斷的流量，維持店鋪的長期發(fā)展，所以確立好次推款很重要。而且如果主推款中途腰斬，還可以有其他款式無縫連接頂上去。

4、定價

對于中小賣家來說，店內產品的產品單價區(qū)間范圍不宜過大，否則容易打亂人群標簽。除了要考慮到店鋪定位，面對人群的消費能力，還要對競品進行價格上的分析，不然價格差距太大就得不償失了。

現在很多人在一開始做新品推廣時，多數是用低價來引流，通過優(yōu)化調整，提高產品的轉化率，在逐步的帶動店鋪，其他高客單價產品，或者是有不同價格區(qū)間的產品，單價的產品價格高，套餐的產品物美價廉，買家肯定就會購買套餐了。

還有一種定價設置，用個大家都知道的一個例子來講，是之前很火的一個笑話，“賣竹鼠，三元一只，十元三只”。買家點擊進去，本來還在為了3元的高價猶豫要不要買這個竹鼠，一看十元才賣3只，我3元買3次不是賺了1元？當然這只是講個笑話，大家理解里面的邏輯就可以了，就是利用人喜歡占便宜的心理幫助定價，這種定價方式我在京東自營店上看到不少。

5、產品基礎

相對于標品側重于買家剛需，非標品類產品的差異化使得買家對非標品更側重于個人的喜好，所以對非標品來說，在產品基礎方面，除了硬性的基礎銷量評價，更加需要注重視覺效果和買家秀的搭建布局。

因為相對于文字，圖片視頻這些視覺效果給人的感受是最直觀的，好的圖和視頻能更好的凸顯產品的風格和魅力，幫助流量轉化。

 

四、搜索布局

賣家想要把店鋪做大，做好搜索的數據分析和布局優(yōu)化，把握住手淘搜索這塊自然流量中的大蛋糕至關重要。

1、標題

當買家想要尋找想要的產品從而搜索一個關鍵詞時，只要你寶貝標題中包含這個詞，那就有機會獲得展現。但不同的關鍵詞獲得展現的大小是不同的，這時標題和關鍵詞的作用就顯示出來了。

相對于標品，在標題優(yōu)化上，非標品可以選擇的關鍵詞就很多了，尤其是女裝、男裝這些大類目寫標題的時候經常選出詞來還要刪減取舍半天，30個字的區(qū)間根本就不夠用。雖然可選擇的關鍵詞在多，但由于現在淘寶的標簽化與千人千面的展現方式，各個類目的整體轉化也在上漲，競爭也更加激烈，所以不能只為了獲得展現和流量而忽略了轉化。這就要求非標品在組合標題的時候，除了選擇的關鍵詞除了考慮到搜索量，還要考慮是否適合我們的產品，能不能幫助產品轉化。一定要選擇適合我們產品的關鍵詞，不要總想著選一些搜索量高的。

在組合標題的時候，可以用到手淘下拉框、直通車、生意參謀以及市面上各種合適的工具通過數據分析，進行選詞。

后面進行標優(yōu)化的時候要重點考慮到關鍵詞的點擊率、轉化率、收藏率和加購率，通過關鍵詞進行的點擊、轉化、收藏加購行為不僅是在對產品進行打標，而且能夠提升搜索權重，權重起來之后搜索流量進入也是自然而然的事。

2、推廣引流

標品與非標品在直通車上的具體的操作步驟是一樣的，只是細節(jié)上面不同。建立計劃后，按照市場均價的1-1.5倍來出價，因為新計劃權重比較低，出價太低沒有什么展現機會。因為店鋪大部分的人群，是所選擇的關鍵詞引來的，對人群溢價的調整也會影響到關鍵詞。

A、關鍵詞

非標品能選擇的關鍵詞數量一般都足夠多，所以相對來說平均出價也就低一點，雖然爆款流量肯定是大詞發(fā)力，但是前期標簽和計劃權重沒起來的時候，為了精準引流最好還是選擇精準長尾詞，盡量避免一些大詞，選詞數量盡量控制在10-20個左右，讓推廣的效果更集中一些。

選詞要考慮到詞的各個數據，中小賣家要考慮前期產品是不是吃得起流量大詞十幾百萬的展現指數、在這種展現大詞里是否有足夠的優(yōu)勢和人競爭，再一個詞的點擊率和轉化率是否達標，如果核心數據不達標，不僅會浪費預算，還影響計劃權重。

選完詞不急著出價，點進去關鍵詞分析看一眼數據，因為選詞時的數據和關鍵詞分析的數據會存在差別。

看完了再去淘寶上搜一下所選的關鍵詞，看搜索出來的寶貝是不是同類產品，如果詞和寶貝不匹配，本來選了個數據非常華麗的詞，上線之后卻發(fā)現根本沒有點擊，得不償失。

非標品不僅需要更多時間去測詞，還需要圍繞詞的核心數據持續(xù)不斷的優(yōu)化。關鍵詞的操作總共有三種，刪除、調價、修改匹配方式，根據“四率二量”進行三種方式的操作優(yōu)化即可，其實操作很簡單，但難點是經驗的累積和細節(jié)的把控。

現在優(yōu)化關鍵詞還可以利用到直通車報表里面的“消費者洞察報告”，點擊搜索路徑分析，可以看到很清楚的關鍵詞“搜索-展現-進店-成交”的數據統計，和優(yōu)化建議。

B、人群

對于非標品來說人群標簽往往比標品更明顯，更強調把產品做到符合自己人群標簽下排名靠前，所以測試和優(yōu)化人群對于非標品尤為重要。我們在操作的時候除了寶貝、行業(yè)、店鋪的定向人群之外，還可以對基礎屬性人群兩兩組合進行測試，測試的初始出價不要過高，根據數據反饋一點點調整，流量一點點收攬。人群的優(yōu)化策略比關鍵詞還要簡單，只是對人群進行溢價調整和增減，但是也是因為操作模式簡單，在對一個人群進行數據優(yōu)化的時候方法也就相對減少，所以更要做好細節(jié)的把控和整體的考量，做好人群優(yōu)化。

同關鍵詞一樣，除了可以借助生意參謀分析，人群也可以通過“消費者洞察報告”這個新功能來優(yōu)化分析。

但是一定要注意系統給出的優(yōu)化建議并不是一定可準確的，也是需要經過測試的。

C、定向推廣

在關鍵詞和人群方面優(yōu)化到位之后，想要要打破流量壓制，可以做直通車定向推廣把要推廣的寶貝展現給相應的人群。

對于非標品來說，開定向操作簡單并且點擊單價低，雖然訪客的整體轉化也相對低一些，但是非標品整體轉化也不是很高所以并不像標品開定向失誤會對權重產生很大影響。非標品開定向的時候一定要單獨開新計劃，避免突然加大的展現影響到原計劃，而且操作過程中要結合店鋪實際情況，配合好人群優(yōu)化，做出遞增趨勢，達成進一步流量提升的效果。

在千人千面的算法下，定向推廣的優(yōu)勢越來越大，而且定向做好之后，對產品的穩(wěn)定生存有很大的幫助，但需要注意的是定向胡亂操作的話，也只會拉低權重，嚴重影響流量提升。

總結

秋冬旺季，對于大多數非標品類目來說都是一個機會，除了在產品上要下功夫，推廣方面也不能忽視，在做低價引流的時候，不能為了拖價而拖價，把控好核心數據的優(yōu)化，幫助產品流量起勢才是重點。

文章標簽：

分享地址：http://sunmanartglass.com.cn/news/dyygh/detail-418.html