為什么2020年是最好的一年？因為這將是一個從制造爆款轉向沉淀品牌的一年，讓用戶真正的認識到這是一個好品牌的時代剛剛開始崛起。

【淘鈺電商訊】12月19日消息，在2019億邦未來零售大會“新消費 新國貨 新品牌”峰會論壇上，小紅書品牌號業(yè)務部總經(jīng)理施啟偉發(fā)表了主題為《連接Z世代，為新品牌蓄能》的演講。他表示，2020年是最好的一年，因為這將是一個從制造爆款轉向沉淀品牌的一年，能夠抓住用戶心智，制造品牌口碑，讓用戶真正的認識到這是一個好品牌的時代剛剛開始崛起。

據(jù)了解，2019第十四屆億邦未來零售大會定于12月18-19日在廣州保利洲際酒店召開。

大會以“上新”為主題，舉辦新流量峰會、新國貨峰會、跨境電商年終論壇、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)年終論壇四場大會主論壇；以及新消費趨勢閉門會、直播短視頻專題課、馬蹄社年終大聚會等一系列主題活動。

 

以下為演講實錄：

施啟偉：大家好，我是小紅書的施啟偉，是今天早上最后一個內容，看到我，大家就看到了午餐的希望。

我今天報告的題目叫《連接Z世代，為品牌蓄能》，我想在這個題目里面有兩個非常關鍵的詞，一個概念是Z世代，這個時代的人我們定義為95后人群，從95到05這一段，也是小紅書上主力的人群，我們現(xiàn)在超過一半以上的人是來自于這個年齡段。

這讓我聯(lián)想到在我們20多歲的時候，被稱為X世代，看到已經(jīng)迭了兩代到Z世代，但是有一些事情是不變的：當一個人在這個年齡段的時候是非常能夠接受新事物，非常愿意嘗試新品牌，他們沒有歷史包袱，從而給新一代的品牌和創(chuàng)業(yè)者以機會，所以年輕人是新品牌的機會，這是毋庸置疑的，也是我們今天小紅書持續(xù)在希望和各位共同探討去創(chuàng)造機會的地方。第二個關鍵詞在這里是蓄能，在今天這個場合，大家都在談造勢、造風，我們?yōu)槭裁匆劇靶钅堋蹦兀恳驗樵谶^去的1、2年時間里，品牌創(chuàng)業(yè)者應該明顯感受到，造風在過去的一年有了很大的變化，因為造風的成本在增加，在另一方面，造風的效果在下降，因為在風口上要起飛的動物太多了，以至于這個風托不起也托不高這么多要起飛的動物。所以在這樣的情況下，如果能夠把這個能蓄下去，對一個品牌來說，在未來幾年是至關重要的。在小紅書這個平臺上我們看到很多品牌的起起伏伏，一個一個爆款的誕生，有的爆款誕生以后就過去了，有些爆款誕生以后一個品牌誕生了，它持續(xù)不斷的出現(xiàn)新品牌，持續(xù)不斷的在圈定越來越多用戶的心智，從而使自己成為了一個真正意義上的品牌。

所以我想今天的分享，我們會把關注點從造風變到蓄能，小紅書在未來一年里也會在這個方面打造更多的工具和數(shù)據(jù)能力，幫助新一代的品牌能夠完成從第一個勝仗到更多的勝仗，拿到更多市場份額。

首先來看對于Z世代來說，和過去兩個世代的人最大的不同：他們獲取信息的媒介變了，31%的Z世代年輕人在瀏覽社交媒體時不經(jīng)意會產(chǎn)生購買愿望，第二是有58%的用戶愿意相信社交媒體信息，以此進行消費購買決策，這件事情在小紅書上更加集中，因為小紅書是一個消費決策的中心平臺。所以在小紅書有91%的用戶會進行搜索，從而為他的消費決策去獲取更多的信息和進行判斷。

在這樣的一組數(shù)據(jù)下面，我們可以看到對于所有的品牌來說，去布局社交媒體是非常顯而易見的事情。但是在社交媒體上該怎么布局，怎么去挖掘用戶洞察，怎么去通過接觸用戶獲得更平等的交互，從而使得用戶對品牌產(chǎn)生忠誠度，這是我們持續(xù)研究的。

我們舉兩個例子，看看一些成功的品牌在品類上的實踐。第一個例子是燕窩，在過去一年里小紅書上的燕窩筆記已經(jīng)沉淀到超過了13萬篇，這個領域的在售商品已經(jīng)有超過900件，但是我們去看燕窩相關的連接詞或者是擴展詞，會發(fā)現(xiàn)一些很有意思的現(xiàn)象，用戶在問燕窩應該怎么做，燕窩怎么把毛挑掉，應該燉多久，這是非常常見的在小紅書上跟燕窩有關的搜索詞，如果我們把它抽象一層，也就是說用戶對于燕窩的制作過程其實是有痛點的，他問了很多詳細的問題，第二，用戶對于燕窩的新鮮程度是有要求的，否則他就不會去問很多關于自己做的問題。這樣的情況下我們看到小仙燉這個品牌就抓住了這個需求的痛點，在當年它是一個小趨勢，所以小仙燉抓住了這個詞以后抓住了一個新的賽道，叫“即食燕窩”，品牌通過在小紅書上持續(xù)的種草做了兩件事情，一個是去積累這個賽道的勢能，因為用戶并不知道燕窩還有品牌能夠提供這樣的食物，所以需要創(chuàng)造大量的內容，讓用戶知道有這樣的一種服務，有這樣一個分類出來。

第二，小仙燉這個品牌，在品質和工藝上是怎么打動用戶，這是一個品牌造勢。所以做了品類的深耕和品牌的深耕以后，直接擴大了這個賽道，今天如果大家再去搜燕窩，就可以看到“即食燕窩”進入了前十名，整整一個品類被這個品牌所創(chuàng)造出來。

在2018年3月份的時候，我們看到了有一位明星陳數(shù)發(fā)布了一條小紅書筆記，帶動了小仙燉在小紅書商城日交易額上漲了5倍。把這個勢先造出來了，通過明星進一步引爆，這個面上的節(jié)點只是無數(shù)工作在面上的一個浮現(xiàn)，重要是在背后找到用戶的小趨勢、小痛點，然后把它放大的過程。

還有一個例子，護膚是小紅書上是非常重要的垂類，我們看到成分護膚在過去幾年持續(xù)火熱，已經(jīng)有超過37萬篇筆記了，大家都在說各種各樣的成分，各種各樣的成分大家在說，但是這個成分和功能之間到底有什么樣的聯(lián)系，其實說的是不多的。我們看到有一個品牌把它和溫和潔面結合起來了，氨基酸潔面，對于很多護膚品牌來說它提供給用戶的核心功能是什么，溫和潔面是用戶非常關心的，這樣的筆記超過了21萬篇，成分黨用戶、機構測評、UGC筆記、品牌筆記，谷雨持續(xù)沉淀內容生產(chǎn)，持續(xù)形成互動資產(chǎn)，持續(xù)獲得搜索資產(chǎn)。

因此，谷雨在今年5月底推出的第一期小紅書產(chǎn)品評價體系“小紅心”的國貨潔面榜單排到了第一名，一個受“成分黨用戶”關注的品牌，當它通過搜索引擎的中長尾詞找到了用戶痛點和用戶功能訴求的時候，當它把自己的功能訴求說清楚，他就不僅僅是一個和大多數(shù)品牌一樣僅僅講述自己成分的一個品牌了。并且，谷雨通過持續(xù)運營會沉淀出內容資產(chǎn)、互動資產(chǎn)，以及獲得持續(xù)增長的搜索量。尤其在今年雙十一和雙十二兩個期間，我們可以看到這個數(shù)據(jù)不斷上升，通過幾個高峰不斷的往前推進。

說到谷雨，我們聯(lián)想到今天這個活動在廣州舉辦，其實廣東是大量護膚美妝品牌的生產(chǎn)基地，我們平臺特別喜歡來廣州，我們大量的同事每周都會到廣州出差，新興的美妝品牌在這里也非常非常多，這個城市也在為國貨美妝在全世界領域打造新名片而努力，廣東省所在的粵港澳大灣區(qū)在護膚品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、營銷人才、渠道配套都是非常完善的。

在這個情況下，小紅書可以助力整個廣東省的化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能增加。這里有一組數(shù)據(jù)，廣東化妝品生產(chǎn)企業(yè)占全國總數(shù)的55%，注冊在廣州的美妝護膚品牌又在小紅書開設品牌號的達到了1108個。

在過去的1、2年時間里，我們看到了非常多的品牌起起伏伏，不過能夠沉淀下來的品牌是相對少的，在這樣的情況下，我們作為一個能夠聚集Z世代的人群，連接Z世代的人群和深受這部分人群喜愛的平臺，下一步怎么幫助廣東這么多的品牌，甚至全國的新興品牌去連接這部分人群？我們把核心聚焦在了蓄能上。

蓄能這件事情是我們稱之為小紅書種草2.0一個新的概念。2005年電通公司提出了一個理念叫做“AISAS”，這個模型的開創(chuàng)性在于非常清楚地描述用戶的行為，用戶首先在各種有大曝光的媒介平臺，通過品牌制作的創(chuàng)意內容產(chǎn)生了注意，有了記憶，進而他在社交媒體上會產(chǎn)生興趣。下一步動作很關鍵，因為看完一個內容直接做轉化的概率是小的，更多的用戶其實會做搜索這個動作，他需要進一步了解通過其他用戶的使用體驗或者是測評，去進一步的了解他要不要買這個商品，這個商品適不適合他，所以搜索這個步驟在整個鏈路上是一個核心的鏈路。然后他會去購買，購買后其中的核心用戶就是我們現(xiàn)在一直在今年很熱門的一個詞叫KOC，其中的核心用戶會去做分享這個動作。對于小紅書來說，我們認為2.0時代的種草是產(chǎn)生興趣和主動搜索的結合。

今天品牌做了非常多各種各樣的種草1.0時代模式的動作，就是海量布置內容，爭取出若干篇爆款爆文，從而轉化銷售的這樣一個模式，這是非常有利于產(chǎn)生爆款，做什么樣的內容能讓爆款出來？就是做新奇特有表現(xiàn)力的內容，并且這個商品要很便宜。包括小紅書在內的多個平臺都驗證了打造爆款是很好的造勢工具，但僅憑這一個動作只能制造爆款，無法沉淀品牌價值，無法集聚品牌的勢能。布置很多的內容在小紅書上，其實真正有意義的是沉淀品牌在小紅書上的口碑，使得一代又一代的用戶當做搜索這個動作的時候，能夠很放心很安心的知道這是一個有口碑的品牌。

所以幫助品牌不斷進行價值積累，是小紅書獨具特色的能力：就是我們既能幫助品牌造勢，通過在社區(qū)的信息流產(chǎn)生優(yōu)質的內容去造勢，又能夠幫助品牌通過管理用戶搜索的結果去制造更好的干貨內容，讓用戶最終產(chǎn)生消費決策，所以我們覺得種草2.0是兩個步驟的結合，它是產(chǎn)生興趣與主動搜索兩個步驟的結合，并且它會在未來有長期的集聚效應。

各位品牌應該看到小紅書今年推出的，也是我們在明年將持續(xù)建構的一個行業(yè)新標準，叫小紅書指數(shù)，這個指數(shù)從中長期來看將體現(xiàn)品牌在中國Z世代年輕人當中的價值，心理價值和品牌聲量，這些價值不是一朝一夕完成的，不是制造一個爆款完成的，它是一個品牌勢能的長期積累。

在今天2019年年末的日子里很多的文章都在說2020年將會是很艱難的一年，無論是中國的經(jīng)濟，還是各種創(chuàng)新，但是從我的視角看起來，2020年是做品牌最好的一年，因為在2019年各大內容平臺的生態(tài)結構和基礎設施都已經(jīng)建設完成了，電商平臺就已經(jīng)更加成熟了，今天我們已經(jīng)全面進入數(shù)字化的時代。為什么2020年是最好的一年？因為這將是一個從制造爆款轉向沉淀品牌的一年，能夠抓住用戶心智，制造品牌口碑，讓用戶真正的認識到這是一個好品牌的時代剛剛開始崛起。

所以我想在這里跟各位說的是做品牌的時代剛剛開始，我們正當時。小紅書在品牌方面，在2020年將開始從為品牌造勢轉向幫助品牌蓄能。在這兩個步驟同時完成的情況下，幫助品牌在Z世代的人群心目中真正起飛。

好，謝謝，這是我的演講。

文章標簽：

分享地址：http://sunmanartglass.com.cn/news/dyydt/detail-607.html