【淘鈺電商訊】雪糕品牌鐘薛高成立一年半了。

這家去年3月橫空出世的品牌，在當(dāng)年雙十一就以日銷460萬(wàn)元的成績(jī)成為天貓冰品類目銷售的第一名——價(jià)格不菲的“厄瓜多爾粉鉆”（ 單價(jià)66元）在雙11當(dāng)天賣出2萬(wàn)支，今年618共計(jì)賣出200萬(wàn)支雪糕。

在一個(gè)大牌林立的傳統(tǒng)市場(chǎng)，很難想象還有一個(gè)新品牌能以如此速度崛起，許多人將其歸功于鐘薛高的“網(wǎng)紅”體制。事實(shí)上，鐘薛高也確實(shí)借助在公共內(nèi)容場(chǎng)的深度運(yùn)營(yíng)為品牌打下了相當(dāng)?shù)娜罕娬J(rèn)知基礎(chǔ)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛并不反感鐘薛高被叫做“網(wǎng)紅”品牌。在林盛看來(lái)，當(dāng)下的品牌網(wǎng)紅化跟在電臺(tái)、報(bào)紙打廣告并沒有本質(zhì)區(qū)別，僅僅是不同的流量獲取和心智占領(lǐng)方式。但成為網(wǎng)紅不是終點(diǎn)，怎么把網(wǎng)紅真正做成品牌才是亟需思考的問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題上，鐘薛高有著屬于自己的路徑。

網(wǎng)紅是怎么煉成的？

成為網(wǎng)紅不是一條單行線，鐘薛高打的也是組合拳。

鐘薛高創(chuàng)立之初的想法是，雪糕應(yīng)該成為家庭的一種“生活方式”，小紅書恰好是一個(gè)高質(zhì)量的生活方式分享社區(qū)，小紅書的平臺(tái)用戶與鐘薛高的目標(biāo)人群高度重合。于是，鐘薛高迅速制定了在小紅書平臺(tái)的營(yíng)銷策略，開通了品牌官方賬號(hào)，并聯(lián)系了十幾位KOL合作推廣，既包括在小紅書上頗具影響力的種草達(dá)人，也有不少接地氣的腰部KOL。

鐘薛高的成立趕上了小紅書高速成長(zhǎng)的紅利期，這讓鐘薛高在公共內(nèi)容場(chǎng)收獲了第一波品牌認(rèn)知。

依葫蘆畫瓢，鐘薛高將“KOL種草–刺激用戶拔草-用戶自發(fā)再生產(chǎn)種草內(nèi)容”的邏輯推行到了抖音、微博等當(dāng)下火熱的內(nèi)容社區(qū)，腰部KOL和素人的安利逐漸成為鐘薛高口碑的重要來(lái)源。

然而，要想成為網(wǎng)紅，僅僅靠幾個(gè)內(nèi)容社區(qū)還不夠，傳統(tǒng)的公域流量池依然是最好的品牌曝光場(chǎng)所。因此，與天貓舉辦的各類合作也是鐘薛高品宣的重點(diǎn)。鐘薛高深度參與了雙11品質(zhì)狂歡、510國(guó)貨大賞等大促，且在冰品類目都占有極好的展示位，在新國(guó)貨趨勢(shì)下，這無(wú)疑強(qiáng)化了鐘薛高在消費(fèi)者心目中的“新國(guó)貨”認(rèn)知。

 

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在微信生態(tài)，鐘薛高依靠小程序的能力對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，繼而進(jìn)行“千人千面”的推廣。據(jù)悉，在小程序商城運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，鐘薛高分析選取了佟麗婭作為品牌代言人，原因是佟麗婭在鐘薛高核心客戶中的認(rèn)同度很高，選她做代言人可以提升鐘薛高的品牌附加值，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，并提升用戶的忠誠(chéng)度。

在微信，鐘薛高可以通過(guò)商城工具對(duì)社交裂變、廣告營(yíng)銷推廣、社會(huì)關(guān)系等產(chǎn)生的新客進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，增加他們的復(fù)購(gòu)率及單客貢獻(xiàn)率。

林盛曾向淘鈺電商表示，雪糕作為食品類快速消費(fèi)品，消費(fèi)者決策是輕決策。因此，鐘薛高在所有的平臺(tái)上都會(huì)碰到同一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品跟消費(fèi)者的交集只有一秒，消費(fèi)者只看了一眼就直接可以決定要或者不要，當(dāng)消費(fèi)者連嘗試都不嘗試的時(shí)候，也就更談不上復(fù)購(gòu)。

對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，小程序帶來(lái)的一個(gè)紅利是能尋求更多的讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，能多看一秒是一秒。另一個(gè)紅利是消費(fèi)者可以通過(guò)小程序或者公眾號(hào)與品牌互動(dòng)，在看一眼的基礎(chǔ)上能夠更了解鐘薛高一點(diǎn)。林盛認(rèn)為，對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，小程序的紅利就是用精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷讓品牌獲得多被看到一秒的機(jī)會(huì)，以及多停留兩秒了解的可能性。

 

9月2日，瀘州老窖宣布和鐘薛高聯(lián)手推出“白酒斷片雪糕”，這款雪糕在牛乳菠蘿的瓦形外層里，注入了瀘州老窖的白酒，取名為“斷片”，相當(dāng)應(yīng)景。消息一出就引來(lái)了大量的關(guān)注，微博話題閱讀量高達(dá)1.3億。9月9日正式開賣后，30分鐘內(nèi)即售罄。

這是鐘薛高第一次推出跨界聯(lián)名雪糕的成績(jī)。

有著KOL的集體種草，有著淘系的全量曝光，有著無(wú)數(shù)次多停留一秒的機(jī)會(huì)，有著對(duì)話題營(yíng)銷敏銳的感知……鐘薛高很快成為了網(wǎng)紅品牌。

然而，在林盛看來(lái)，網(wǎng)紅只是一個(gè)品牌穿過(guò)河流到達(dá)消費(fèi)者心中的渡口。要想真正做成品牌，鐘薛高還需要更多的船票。

供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

在鐘薛高誕生前，冰激凌品類在各色有著“升級(jí)版本”的消費(fèi)品中成為了“商品升級(jí)”的洼地——十年前吃一根冰棍需要兩元錢，現(xiàn)在還是2元錢。在林盛看來(lái)，真正的消費(fèi)升級(jí)不在于價(jià)格，而在于商品本身的價(jià)值，價(jià)格只是價(jià)值的外在顯示。

事實(shí)上，冰激凌行業(yè)價(jià)格沒能上去的重要原因之一，就是冰激凌的平均品質(zhì)幾乎沒有太大的進(jìn)步。

林盛希望能做“中國(guó)品質(zhì)雪糕”。他在為新品牌注冊(cè)名字的時(shí)候犯難了：“中”是特殊字、“雪糕”是品類名，均注冊(cè)不下來(lái)。林盛使用了同音字取名法。他找來(lái)了廣東人、福建人、四川人用各地的方言念了一遍“鐘薛高“，都能聽出“雪糕”二字，于是拍板。

據(jù)了解，從創(chuàng)業(yè)的第四個(gè)月起，林盛就只分管產(chǎn)品部門，鐘薛高前六個(gè)月的投入中，一半的錢都砸到了供應(yīng)鏈上。除了自檢和第三方檢測(cè)外，鐘薛高每一批次產(chǎn)品都要從揚(yáng)州工廠快遞到上?？偛?，由研發(fā)團(tuán)隊(duì)品嘗后才能流通到市場(chǎng)。

如今，林盛只要在上海辦公室，除了試吃新品，還規(guī)定自己要嘗工廠生產(chǎn)的每一批次產(chǎn)品。

今年5月，揚(yáng)州工廠快遞了一批海鹽味雪糕到總部。林盛嘗過(guò)之后，敏感地發(fā)現(xiàn)這批次奶香變淡了很多，要求工廠立刻封存這批產(chǎn)品并倒查原因。不久工廠查出，生產(chǎn)這批次雪糕時(shí)車間一臺(tái)制冷設(shè)備發(fā)生故障，車間有2小時(shí)溫度升高，原料揮發(fā)得很快，所以奶香味變淡了。

對(duì)于這些“味道有問(wèn)題”、但絕大部分消費(fèi)者品嘗不出的產(chǎn)品，鐘薛高如何處理讓林盛感到“天人交戰(zhàn)”。林盛在公司內(nèi)定下的規(guī)矩是，不符合鐘薛高的品質(zhì)就應(yīng)當(dāng)全部銷毀，但有的管理層不理解，認(rèn)為從法律上講產(chǎn)品完全合格，銷毀不僅得罪著急要貨的客戶，更令公司蒙受損失。最后，林盛下了最后通牒：誰(shuí)將味道有問(wèn)題的產(chǎn)品寄出，就請(qǐng)離開公司。

淘鈺電商了解到，鐘薛高要求核心產(chǎn)品零添加，不僅沒有香精、色素、防腐劑，更不含乳化劑、穩(wěn)定劑、明膠等化學(xué)物質(zhì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，棒簽是秸稈可降解的，盛雪糕的拖盒的材質(zhì)也是嬰兒食品級(jí)的。90天的短保質(zhì)期，對(duì)雪糕的渠道管理提出了更高的要求。

目前，鐘薛高僅有10多款SKU，在研發(fā)上沒有為了迎合大眾口味而追趕潮流，這讓一些消費(fèi)者難以接受。例如，一款鐘薛高的抹茶雪糕，口感偏苦，林盛不允許把它改良成偏甜的口味。

“一些消費(fèi)者只嘗過(guò)偏甜的改良抹茶，而我們的抹茶是日本進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，前味是苦，中味有茶的鮮味，后味帶有回香?！?

還有一款加納黑金雪糕，含有60%的黑巧克力，口感很苦。在門店，顧客對(duì)這款商品感興趣，店員一定會(huì)先詢問(wèn)顧客平時(shí)的口味習(xí)慣。如果顧客不喜歡苦味，服務(wù)員則建議顧客選擇偏甜的牛奶巧克力。

在林盛看來(lái)，鐘薛高崇尚的產(chǎn)品特點(diǎn)之一是“自然”，所謂自然就是要讓顧客體會(huì)到食物的本味。

每當(dāng)發(fā)現(xiàn)哪個(gè)小賣部在賣鐘薛高，林盛都會(huì)感到緊張，因?yàn)殓娧Ω弋a(chǎn)品并不適合在超市、便利店這樣的開放渠道銷售。

淘鈺電商了解到，由于鐘薛高產(chǎn)品里不含穩(wěn)定劑，如果顧客來(lái)回拉開冰箱門，鐘薛高的口味有可能發(fā)生變化。為此，林盛拒絕了所有全國(guó)各地慕名而來(lái)的經(jīng)銷商，消費(fèi)者想購(gòu)買鐘薛高，僅有天貓和線下直營(yíng)門店兩種渠道。

然而，許多線下經(jīng)銷商為了利益，往往會(huì)自己進(jìn)貨后加價(jià)賣給門店。為了把控渠道，林盛要求門店銷售超過(guò)1000元以上的訂單必須匯報(bào)。

林盛算了一筆賬：如果現(xiàn)在放棄產(chǎn)品“不添加”的標(biāo)準(zhǔn)，開放便利店、超市的渠道，鐘薛高可以瞬間達(dá)到過(guò)億元的營(yíng)收。但為了堅(jiān)守品質(zhì)，他暫時(shí)放棄了這一想法。

對(duì)供應(yīng)鏈強(qiáng)迫癥般的堅(jiān)持讓鐘薛高的成本居高不下，落到終端價(jià)格也不便宜，平均定價(jià)在20元一支左右。如今的火爆在林盛看來(lái)，恰恰印證了他的想法：消費(fèi)者愿意為價(jià)值買單。

這或許也是堅(jiān)持的回報(bào)。

下一步：占領(lǐng)新場(chǎng)景

林盛曾經(jīng)是“定位理論”的忠實(shí)擁躉。定位理論認(rèn)為“定位就是尋找差異化”，這個(gè)差異化要有利于心智競(jìng)爭(zhēng)，能夠幫助品牌成為顧客的優(yōu)先之選。

如今，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)定位理論的不足之處：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略首要判斷競(jìng)爭(zhēng)共性,然后才是差異化,缺乏主流共性的差異化并不具備長(zhǎng)期價(jià)值。

如今，林盛推崇的是“柔性的品牌策略”。在林盛看來(lái)，不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出不同的樣子，品牌需要的不是一個(gè)剛性的人設(shè)，反而最好是一個(gè)球形。這個(gè)球的某一面即可以是好吃，也可以是品質(zhì)高，可以是有逼格……在能給一個(gè)消費(fèi)者貼上一千多個(gè)標(biāo)簽的今天，品牌每多一個(gè)標(biāo)簽，就意味著多黏住了一個(gè)屬性的人群。因此，“我們不說(shuō)自己是什么，消費(fèi)者看我是什么，我就是什么。”

林盛認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是場(chǎng)景延伸。

比如，在餐飲行業(yè)，常規(guī)的企業(yè)想的是上什么新品能讓消費(fèi)者多買一點(diǎn)，但麥當(dāng)勞喜歡從時(shí)間緯度來(lái)思考，因?yàn)椴惋嫳举|(zhì)上是在買消費(fèi)者的時(shí)間。在剛開始進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，麥當(dāng)勞以午餐為主，此后麥當(dāng)勞沒有增加任何新品，但是延伸了場(chǎng)景，慢慢推出了早餐、晚餐和夜宵，邏輯核心就是占住消費(fèi)者的時(shí)間。

又比如，過(guò)去三四十年內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者吃雪糕都是一個(gè)高頻場(chǎng)景：天熱的時(shí)候在街邊路過(guò)突然想吃一根，但沒有人會(huì)做明天要去吃雪糕的規(guī)劃。

在林盛看來(lái)，天熱在街邊吃雪糕利用了雪糕作為冰品天然的“冷”這一特點(diǎn)，那么如果賦予雪糕更多的內(nèi)涵，也就可以給雪糕賦予更多的場(chǎng)景。

2017年，中國(guó)年人均冰淇淋消費(fèi)量1.7kg，不到同年全球年人均冰淇淋消費(fèi)量4.5kg的一半。過(guò)去全中國(guó)人只吃五個(gè)月的冰淇凌，鐘薛高意圖拉長(zhǎng)國(guó)內(nèi)冰淇淋的消費(fèi)時(shí)間，嘗試把傳統(tǒng)的隨機(jī)零售，轉(zhuǎn)化成倉(cāng)儲(chǔ)式、家庭式的消費(fèi)，將場(chǎng)景延展至餐桌消費(fèi)場(chǎng)景。

鐘薛高副總裁胡日查在今年5月曾表示：“……今年在品牌傳播層面，我們減少許多像去年那樣的曝光動(dòng)作，把事情聚焦在打造國(guó)貨潮品的目標(biāo)上?！?

事實(shí)上，在2018年用半年時(shí)間做成網(wǎng)紅的鐘薛高，2019年的目標(biāo)是“去網(wǎng)紅化”。

 

針對(duì)由于無(wú)添加劑的產(chǎn)品特性難以進(jìn)入商超便利店等線下渠道的問(wèn)題，鐘薛高除了更大面積地鋪設(shè)自營(yíng)線下店之外，還推出了一款叫做“李大橘”的新冰淇淋品牌。

據(jù)了解，新品牌以橘貓為IP，首推杯裝冰淇淋，主打線下渠道。從定位來(lái)看，“李大橘”100g平均售價(jià)在10元左右，主要在傳統(tǒng)冰淇淋市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)經(jīng)銷體系，“李大橘”可以實(shí)現(xiàn)更多人群的覆蓋，并幫助團(tuán)隊(duì)保持與線下渠道的接觸。

進(jìn)可占領(lǐng)倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)景，退可做冰品快消。鐘薛高由網(wǎng)紅向品牌的進(jìn)化之路，看來(lái)正走在正確的軌道上。

 

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