2019年雙11購(gòu)物季大幕開(kāi)啟。預(yù)售首日，天貓成交較去年同期翻一倍。

當(dāng)日天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛預(yù)售25分鐘交易額近5億元，超越了上一年全天的成交額。預(yù)售開(kāi)啟10分鐘內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7個(gè)美妝品牌成交額超越1億元。在3C數(shù)碼職業(yè)，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店的成績(jī)均在半小時(shí)內(nèi)超越上一年預(yù)售全天。

品牌商本年天貓雙11投入規(guī)?？涨?。20萬(wàn)品牌的天貓官方旗艦店將團(tuán)體推出史上最大扣頭。參與扣頭的產(chǎn)品超越1000萬(wàn)款，其中超越100萬(wàn)款為首次發(fā)布的新品。蘋果、華為、海藍(lán)之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺(tái)都把重要的新品和“硬通貨”產(chǎn)品放到天貓雙11出售。過(guò)半美妝大牌打破常規(guī)，把圣誕禮盒提前到天貓雙11發(fā)布。蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂等215個(gè)品牌為天貓雙11專門定制了241款專屬產(chǎn)品。

為什么品牌商對(duì)天貓分外熱情高漲？顧客根底和美譽(yù)度是關(guān)鍵之一。

阿里巴巴投資者日發(fā)表的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體中國(guó)年度用戶已達(dá)9.6億。上一財(cái)季，阿里中國(guó)零售渠道移動(dòng)月活躍用戶為7.55億，單季增加到達(dá)3400萬(wàn)，八個(gè)季度完成均勻超越2600萬(wàn)的用戶增加。一起，手機(jī)淘寶這一“國(guó)民使用”的用戶活躍度和年青顧客的浸透率領(lǐng)跑全網(wǎng)。極光大數(shù)據(jù)研究顯現(xiàn)，到2019年6月12日，手機(jī)淘寶的全網(wǎng)浸透率到達(dá)57.2%，對(duì)25歲及以下年青集體的浸透率達(dá)70%。此外，天貓雙11早已具有世界級(jí)的影響力，也是全球媒體、投資者關(guān)注的重要節(jié)點(diǎn)，這關(guān)于品牌商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是另一種參與的收益。

天貓對(duì)品牌商的吸引力遠(yuǎn)不止先發(fā)優(yōu)勢(shì)這么簡(jiǎn)略，更重要的原因在于天貓及阿里生態(tài)供給的新增加方案。品牌商大力投入天貓，不是投入于賣貨，而是投入更持久的增加機(jī)會(huì)和幻想空間。能漲粉、黏性強(qiáng)，比出售成績(jī)本身誘人得多。

6月25日，天貓發(fā)布了針對(duì)品牌商顧客運(yùn)營(yíng)的“旗艦店2.0晉級(jí)方案”，可幫助品牌進(jìn)行線上線下多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、分人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。引證淘寶天貓總裁蔣凡在天貓雙11發(fā)布會(huì)上的界說(shuō)，天貓旗艦店2.0方案便是全球品牌在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)上的官網(wǎng)。根據(jù)天貓10月23日發(fā)表的數(shù)據(jù)，參與試點(diǎn)天貓旗艦店2.0的核心品牌在當(dāng)天的出售額均勻增加超越350%。9月底，天貓?jiān)俅伟l(fā)布新品數(shù)字系統(tǒng)，為品牌提高新品創(chuàng)新功率，使新品研制的時(shí)間從2年縮短到6個(gè)月。事實(shí)也證明，新品微弱的出售成績(jī)是天貓預(yù)售迸發(fā)的推進(jìn)力。近100款新品成交破千萬(wàn)。彩妝品牌MAC即是其中之一。該品牌總經(jīng)理江晨表明：MAC的新品在天貓雙11歷年都體現(xiàn)微弱，“本年特別驚人”。淘寶直播的勢(shì)能也迎來(lái)新一輪迸發(fā)。預(yù)售首日共有1.7萬(wàn)品牌開(kāi)啟直播。韓國(guó)美妝品牌Whoo后創(chuàng)下直播間單品10分鐘1.43億出售額的新紀(jì)錄。

另外，良好的渠道經(jīng)營(yíng)環(huán)境是品牌深度協(xié)作的前提。阿里現(xiàn)已形成一套成熟務(wù)實(shí)的知產(chǎn)維護(hù)系統(tǒng)和風(fēng)控機(jī)制，可以高效打擊知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，管理假冒偽劣、山寨產(chǎn)品和其他違規(guī)行為，對(duì)海量訂單和十多億的存量產(chǎn)品進(jìn)行l(wèi)ogo辨認(rèn)、圖片防盜維護(hù)、視頻指紋、區(qū)塊鏈等技能防護(hù)。如果缺少根本的管理系統(tǒng)，商家即使可以收獲短期增加，一起也會(huì)蒙受知產(chǎn)侵權(quán)、刷單炒信等長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

品牌大力投入天貓與天貓大力投入品牌增加互為因果。這指向渠道之間競(jìng)賽的實(shí)質(zhì)：比起價(jià)格力，品牌力才是渠道最廣大的護(hù)城河。天貓一直能對(duì)品牌商產(chǎn)生更大價(jià)值，就能一直保持自身的搶先優(yōu)勢(shì)。

品牌集合具有馬太效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量越多，愿意與之做“鄰居”的新品牌就越多，反之品牌組合將越來(lái)越差。優(yōu)質(zhì)品牌選擇越廣大，越能為渠道積累顧客信用，進(jìn)而推進(jìn)新加入渠道的品牌得到更快的成長(zhǎng)。8月至今，香奈兒彩妝、蔻馳、湯麗柏琦和全球第一大奢侈品電商YNAP先后入駐天貓。

更多、更好的品牌和產(chǎn)品供應(yīng)也是渠道用戶增加的根底。一起，這部分用戶應(yīng)該是高質(zhì)量、可運(yùn)營(yíng)的用戶，使得渠道在供給渠道價(jià)值之外，還有供給顧客運(yùn)營(yíng)解決方案的巨大空間。商家和產(chǎn)品品牌特點(diǎn)低，可代替性就高，短期流量漫灌能撐大消費(fèi)頻次數(shù)據(jù)，但既無(wú)法構(gòu)筑品牌價(jià)值的壁壘，對(duì)商家長(zhǎng)期增加效用甚微，也無(wú)益于渠道的才能提高——這是賣貨渠道和數(shù)字化陣地的實(shí)質(zhì)差異。

不必等到11月11日那一天，雙11的競(jìng)賽態(tài)勢(shì)已根本落定。

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