【淘鈺電商訊】日前，一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現(xiàn)場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的文章引發(fā)業(yè)內(nèi)激烈討論。文中創(chuàng)業(yè)公司粵蘇控訴微博MCN蜂群文化旗下大V@張雨晗YuHan為其提供的微博營銷服務（原創(chuàng)Vlog視頻）存在嚴重數(shù)據(jù)刷量造假行為：視頻播放量2個半小時達51.8萬次，上千條評論“已下單”卻帶來0銷售轉(zhuǎn)化，且進店流量未有明顯漲幅。

緊接著，蜂群文化發(fā)布聲明稱涉事文章惡意捏造不實言論，且對甲方聲稱的高額營銷費用表示質(zhì)疑。

隨后，微博發(fā)布聲明，決定關(guān)停@張雨晗YuHan賬號，暫停該機構(gòu)所有賬號在微博的廣告投放和微任務接單。同時，自10月20日0點起，微博電商平臺將實行免傭政策，微博不在向平臺用戶收取任何形式的服務費。

隨著蜂群文化、微博等涉事平臺紛紛發(fā)布聲明，此次事件基本劃上了句號，但其所暴露的行業(yè)問題卻是引人深思的。

事實上，數(shù)據(jù)刷量早已不是新鮮事件。去年西瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測的所有微信公眾號中僅有57.1%未見異常；7月，央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》曝光了短視頻平臺上網(wǎng)紅粉絲刷量灰產(chǎn)；而微博買粉刷量早已經(jīng)是公開的秘密。

MCN機構(gòu)網(wǎng)絡紅人數(shù)據(jù)造假主要體現(xiàn)在粉絲量、播放量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量上，而導致造假的直接原因是這些數(shù)據(jù)量與MCN機構(gòu)的收益直接掛鉤。正如一位MCN銷售人員對淘鈺電商所言，品牌商找網(wǎng)紅做廣告，投放關(guān)注點都在數(shù)據(jù)量（粉絲量、播放量、評論量）上，數(shù)據(jù)好就定人。“利益驅(qū)使下，部分MCN機構(gòu)開始數(shù)據(jù)造假，把漂亮的數(shù)據(jù)‘做’出來給廣告主看，廣告主定人，于是成功收割一波‘韭菜’?！?

網(wǎng)紅電商服務商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥對淘鈺電商表示，“目前MCN行業(yè)還是魚龍混雜，MCN大致可以分為兩類：一類是做品牌宣傳的MCN，一類是做帶貨的。前者約占行業(yè)的80%，后者占20%。數(shù)據(jù)造假在品宣類MCN內(nèi)一直存在，蜂群事件只是把美麗的網(wǎng)紅泡沫吹破了?！?

 

扯下遮羞布

前有李佳琦一句“OMG，買它”，15分鐘賣掉15000支口紅、5個半小時帶貨353萬，后有薇婭韓國直播5小時賣掉12個集裝箱。如同魔術(shù)般的網(wǎng)紅營銷效果使得不少品牌商從駐足觀望到逐漸心動，試水網(wǎng)紅營銷。

《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)MCN機構(gòu)爆發(fā)式增長，截止2018年已經(jīng)達到5000多家。MCN機構(gòu)所提供的網(wǎng)紅營銷服務在國內(nèi)屬于新興營銷方式，但許多品牌商對于這種新興渠道并不了解。

網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥告訴淘鈺電商，“目前MCN機構(gòu)所做的工作主要分為三部分：一是幫助紅人維護平臺關(guān)系，二是對接品牌商家，三是進行IP孵化?！蓖瑫r，他還表示，MCN機構(gòu)IP孵化成功的概率就目前看來是比較低的。

一位抖音廣告投放銷售人員向淘鈺電商表示，在他所接觸的客戶中，小品牌商往往沒有清晰的廣告投放目標人選，需要依靠MCN機構(gòu)進行紅人推薦，而推薦的標準就又回到了粉絲量等一系列可以造假的數(shù)據(jù)上。而相比小品牌商，大品牌商往往在投放之前會做不同網(wǎng)紅的調(diào)研，明確“中意的”網(wǎng)紅，進而找到MCN機構(gòu)直接進行廣告投放。

淘鈺電商獲悉，廣告型MCN是有刊例價的，粉絲量的多少、商品類目、檔期決定價格的高低；帶貨型MCN則是按照基礎固定費用+帶貨抽傭來計算的；中介型的MCN則是另加上差價。一位MCN機構(gòu)相關(guān)從業(yè)人員開玩笑地說道：“定價是根據(jù)客戶預算來的，客戶預算高，我們的報價則高?！?

據(jù)了解，按照行業(yè)慣例，在微博平臺上，MCN機構(gòu)所收取的費用大多是一次性廣告費用，隨后進行兩到三成返利。而在淘寶、抖音、快手這三個平臺上，網(wǎng)紅營銷收取的費用組成是固定費用+帶貨傭金，同時，這三個平臺會有包銷政策或者保底銷量。比如說，日前，快手網(wǎng)紅辛巴在公布雙十一的“十億計劃”招商政策和帶貨報價單的同時，就提供了ROI保證，即承諾保底銷售額。

不過，值得一提的是，部分MCN機構(gòu)的保底銷售額也可能會有“貓膩”。一位MCN機構(gòu)銷售人員表示，在其所任職的幾個MCN機構(gòu)中，網(wǎng)絡紅人的保底銷售量是根據(jù)所收取的廣告營銷費用和該網(wǎng)紅過往真實銷售數(shù)據(jù)決定的，MCN機構(gòu)不排除會在接單后私下找人買走一批貨，帶動保底銷售量的可能。

此外，淘鈺電商從一位從業(yè)人員處獲知，MCN機構(gòu)所謂的孵化網(wǎng)絡紅人可能是另一種形式的刷量造假：MCN機構(gòu)在挖掘到素人之后，用第三方角色不斷地刷該IP的流量，而各網(wǎng)絡平臺的算法機制則會識別并進行優(yōu)先推送，相當于MCN機構(gòu)借勢完成了“孵化”。不過這類“孵化”存在很高的風險性，目前，包括淘寶、抖音、快手在內(nèi)的各大平臺都對數(shù)據(jù)刷量有嚴格限制，平臺識別并判定造假后，會進行封號等嚴厲處理。

 

“瞎子”該怎么過河

關(guān)于蜂群事件出現(xiàn)后是否會影響網(wǎng)紅營銷的廣告投放，有商家表示，網(wǎng)紅營銷所帶領的紅人經(jīng)濟目前還處于風口，蜂群事件的出現(xiàn)只會讓商家更為謹慎，避免盲目投放，而不會因噎廢食。

在品牌商和MCN機構(gòu)信息不對稱十分明顯的情況下，商家作為“門外漢”又該如何做出正確的選擇呢？淘鈺電商從幾位有過KOL營銷經(jīng)驗的品牌商家和從事MCN行業(yè)的相關(guān)人員總結(jié)了以下經(jīng)驗：

1、明確認知

轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生是由多方面因素共同推動造成的，網(wǎng)紅本身的營銷能力是其中一部分，產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價格等也是推動轉(zhuǎn)化的重要因素。美妝頭部網(wǎng)紅李佳琦的帶貨能力在業(yè)內(nèi)外是有口皆碑，但他也還在極力追求所宣傳的產(chǎn)品做到“全網(wǎng)最低價”。網(wǎng)紅營銷不是救命稻草，也不是起死回生的神藥，商家在做投放之前就應該明白。

同時，網(wǎng)紅營銷不應該是突擊戰(zhàn)。許多商家希望通過突擊一次網(wǎng)紅帶貨，就能夠獲得銷量的猛增，賺得盆滿缽滿，這是不太現(xiàn)實的。營銷是一場持久戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)的突擊玩法對于商家、消費者和MCN機構(gòu)來說都是長遠不利好的。

品牌商進行網(wǎng)紅營銷投放的目的是要聲量（品牌宣傳）還是銷量（帶貨）是需要明確的。明確需求之后再去尋找有對應營銷能力的MCN機構(gòu)合作。

2、投放三部曲

第一步，選平臺、選方式；第二步，看數(shù)據(jù)；第三步，計算投入產(chǎn)出比。

網(wǎng)紅營銷的平臺和方式有很多，選擇哪個平臺、哪種方式也是品牌商應該思考清楚的。

不同平臺投放目的不同，比如微博更利于推廣品牌，短視頻、直播平臺則偏向于帶貨，它們可以導流到電商店鋪直接實現(xiàn)變現(xiàn)。不同平臺會有不同定位，MCN機構(gòu)會在平臺的規(guī)則定位下產(chǎn)生自然的“優(yōu)勝劣汰”，比如說不帶貨的MCN機構(gòu)在帶貨定位的平臺上就無法長久。

在營銷方式方面，直播因為其數(shù)據(jù)是及時反饋的，所以造假難度相對于視頻類更大。但同時，直播對于商家的門檻和要求會更高。據(jù)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥介紹，相比于短視頻、視頻營銷，一場直播需要較多品牌及商品，因此需要商品具備完善的供應鏈。

在確定好平臺和營銷方式之后，對接具體紅人的時候，品牌商又該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)呢？

“粉絲量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、播放量等等這些都是可以造假的，唯一不能造假的數(shù)據(jù)就是購買?！币虼?，銷量則幾乎成為品牌商能夠參考的唯一真實數(shù)據(jù)，品牌商在對接MCN機構(gòu)時，可以從該網(wǎng)紅的過往銷量和過往真實傭金有效情況入手。

除此之外，品牌商還可以利用第三方數(shù)據(jù)檢測工具，比如卡思數(shù)據(jù)、西瓜數(shù)據(jù)，甚至還可以進行人工手動檢測數(shù)據(jù)。通過觀察第三方數(shù)據(jù)平臺檢測到的網(wǎng)紅日常數(shù)據(jù)，商家可以對網(wǎng)紅的真實數(shù)據(jù)進行評估。部分網(wǎng)紅可能會在單次的推送（商業(yè)廣告）上進行造假，但不會對日常的推送進行刷量造假。如果目標網(wǎng)紅在近期內(nèi)推送數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動異常的話，則可以懷疑是否存在造假情況。

針對微博營銷，張帥還提到了一個小技巧：粉絲通常是微博官方付費的推送廣告工具，其推廣定價會是品牌商投放的參考點。假設100萬真實粉絲的大V的微博推廣定價為一小時2萬元，而同樣粉絲數(shù)的某個網(wǎng)紅大V推廣定價卻出現(xiàn)大幅偏差，品牌商則能夠基本判定該網(wǎng)紅的“注水”情況。當然，此方法的關(guān)鍵點還在于能否找到準確的參考值，這一點可以咨詢專業(yè)的MCN業(yè)內(nèi)人士。

除了粉絲通，還有“幫上頭條”的金額、歷史粉絲數(shù)增長情況、關(guān)注互動數(shù)的趨勢也是微博投放的一個參考。

另外，除了判斷粉絲量水分情況外，還需要對網(wǎng)紅的粉絲質(zhì)量、粉絲貢獻度進行預估。某些網(wǎng)紅雖然粉絲量多，但粉絲是出于娛樂而關(guān)注，并非和網(wǎng)紅產(chǎn)生了信任關(guān)系，粉絲質(zhì)量實際是偏低的，找這類網(wǎng)紅做投放帶貨將會是品牌商的“坑”。

張帥還向淘鈺電商介紹了“電商網(wǎng)紅鄙視鏈”：帶貨的看不上不帶貨的，開店的看不上不開店的。前者較好理解，后者則是說真正有帶貨能力的網(wǎng)紅出于最大盈利的考慮，會選擇自己獨立開店，比如說張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”，反過來，是否開店將成為品牌商判斷網(wǎng)紅帶貨能力的一個側(cè)面維度。而在開店的這一部分網(wǎng)紅中，其店內(nèi)的銷售量、評論口碑也能夠成為一部分參考數(shù)據(jù)。

雖然MCN行業(yè)內(nèi)存在數(shù)據(jù)造假等不良現(xiàn)象，但網(wǎng)紅營銷模式在李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅身上被驗證是行之有效的，品牌商也不能將MCN機構(gòu)“一棒子打死”。頭部KOL可以是有資源和預算的大中型品牌商的第一選擇，因為從總體上來說，投入和產(chǎn)出轉(zhuǎn)化還是正比例關(guān)系的。除了名氣大行業(yè)公認的KOL帶貨，對于中小型品牌商來說找多個小網(wǎng)紅做營銷推廣，提升容錯率也會是一種選擇。

另外，在營銷費用的支付上，品牌商可以優(yōu)先選擇CPS等較為穩(wěn)妥的辦法。

 

MCN該往哪里走

10月17日，最高人民檢察院召開“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發(fā)布會，提出將對網(wǎng)紅食品安全違法行為進行重拳出擊，“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。政策開始聚焦行業(yè)內(nèi)“見不得光”的行為，行業(yè)生態(tài)正在重塑.......

無規(guī)矩，不成方圓。

近年來MCN機構(gòu)在平臺政策扶持和資本的加持下，一路野蠻生長，呈現(xiàn)出廣告營銷、平臺補貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權(quán)等變現(xiàn)方式。在變現(xiàn)的道路上，一些“投機者”正在擾亂行業(yè)正常秩序。

蜂群事件事實上也給整個MCN機構(gòu)敲響了警鐘：行業(yè)需要通用標準來規(guī)范生態(tài)，魚龍混雜的現(xiàn)狀只會讓品牌商失去信心，讓MCN機構(gòu)失去信譽。

在張帥看來，MCN機構(gòu)需要做分類，將品牌創(chuàng)意類MCN和轉(zhuǎn)化帶貨類MCN進行官方層面的區(qū)分，行業(yè)內(nèi)部應該逐步建立起統(tǒng)一的衡量標準，商家品牌方則按實際需求來對接MCN機構(gòu)。

除此之外，自律是目前MCN行業(yè)內(nèi)急需的一劑良藥。

 

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