要知道，此前“朋友在看”欄目一直是微信好友“在看”的公眾號內(nèi)容集合，就算后來增加了來自快手、騰訊新聞、騰訊視頻等內(nèi)容，至少也都是用戶主動推薦的，屬于社交推薦。

可如今，“朋友在看”新增的“熱點話題”卻來自系統(tǒng)推薦，既與原來的社交推薦邏輯大相徑庭，又在能力上與“看一看-精選”欄目的“熱點話題”重疊，實在是讓用戶看的是云里霧里。

幾經(jīng)折騰的“看一看”

這并非微信“看一看”第一次讓用戶摸不著頭腦了。

微信7.0大改版后，公眾號文章點贊變“好看”，并且“好看”內(nèi)容會同步推薦至“看一看”的功能迅速發(fā)酵成為熱點話題，很多用戶紛紛表示“更新后不敢點贊了”，公眾號運營者也大呼焦慮，點擊「好看」的人數(shù)明顯下降。

此次改版終究還是沒能繼續(xù)下去，2個月后，微信將“好看”按鈕換成“在看”（但保留了“在看”內(nèi)容同步至“看一看”的分享路徑），通過降低用戶的分享壓力，民憤才得以平息。

微信不息，更新不止。5月底，用戶發(fā)現(xiàn)微信又對“看一看-朋友在看”做了個小實驗——點開微信“看一看”時，系統(tǒng)彈窗提示“輕觸朋友的昵稱，可訪問朋友的個人主頁”，它區(qū)別于朋友圈的個人主頁，會顯示朋友最近7天內(nèi)“在看”的文章集合。

沒有想到的是，這樣一個小改動，在當(dāng)時迅速引發(fā)用戶關(guān)于個人隱私的爭論，也直接將這一改版推上微博熱搜，僅僅一天，#微信上線在看個人主頁#這個話題就已經(jīng)有4億的閱讀量。

群情激憤，微信也只能作罷，不久后，這一功能也遭下線。

這次下線看似一場聲勢浩大的“被逼宮”，其實只是微信更新進程中的小波瀾，“看一看”的改版仍需繼續(xù)推進。

9月底，不少用戶發(fā)現(xiàn)“看一看-朋友在看”欄目新增了“熱點話題”，正如我們前面所言，它既與原來的社交推薦邏輯大相徑庭，又在能力上與“看一看-精選”欄目的“熱點話題”重疊，因此給人一種產(chǎn)品定位不清晰的感覺。

“朋友在看”加入機器推薦，就像是放棄了自身社交關(guān)系鏈的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向自己不大擅長、也不太討用戶喜歡的方向，結(jié)局可想而知。

不溫不火的“看一看-精選”就是前車之鑒。

微信的內(nèi)容壓力

A面社交推薦，B面機器推薦，“看一看-朋友在看”這一矛盾集合體的出現(xiàn)，在某種意義上可以視作張小龍的妥協(xié)，也側(cè)面反映了微信如今面臨的內(nèi)容壓力之大。

眾所周知，微信訂閱號被折疊后，整體打開率日益下滑?！皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有分發(fā)渠道”、“微信公眾號成為極少數(shù)大號的流量地”，這些殘酷的事實，使得很多公眾號主逐漸往頭條號、百家號、大魚號、企鵝號等其他中心化的內(nèi)容分發(fā)平臺遷徙。

為解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的上述難題，微信亟需一個類似上述平臺的中心化分發(fā)工具的誕生。為此，微信在自身基礎(chǔ)上進行了多次嘗試。

第一次嘗試就是“看一看-精選”，它綜合用戶標(biāo)簽、閱讀習(xí)慣、關(guān)注公眾號等多個維度，給微信用戶推薦感興趣的內(nèi)容。

甚至在后來一次內(nèi)測更新中，“看一看-精選”欄目還新增了豎屏短視頻的橫滑板推薦位，用戶點擊推薦視頻后，就會進入視頻播放集合頁，通過上下滑動即可觀看更多視頻。

整個展示和推薦邏輯你覺得像誰，反正我不敢說（不過這一內(nèi)測能力如今已經(jīng)下線了）。

第二次嘗試則是在公眾號信息流內(nèi)測的“發(fā)現(xiàn)公眾號”，它“隱藏”在訂閱號消息列表的瀑布流里，以類似卡片的形式來展示。

據(jù)悉，“發(fā)現(xiàn)公眾號”是基于綜合算法進行智能匹配的，千人千面，每個用戶“發(fā)現(xiàn)”的公眾號都是不同的。原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量高，以及在某個垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號更容易出現(xiàn)在此欄目里。另外，它還會根據(jù)用戶自身的閱讀習(xí)慣、以及好友閱讀情況等元素來匹配。

“看一看-精選”沒跑出來，“發(fā)現(xiàn)公眾號”能否正式上線也還是個迷，如今的“看一看-朋友在看”上線的“熱點話題”則是第三次試水。

此外，由于字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音等產(chǎn)品在短視頻內(nèi)容上的活躍，導(dǎo)致騰訊一直占優(yōu)勢的用戶時長面臨被蠶食的困境，這也要求作為騰訊“大兒子”的微信做出應(yīng)對。

可以看到，自年初以來，微信就頻繁對公眾號、看一看、朋友圈等主要工具出手，并且重點加強了這三者在短視頻內(nèi)容上的能力。

公眾號的“動手”最為頻繁，包括在訂閱號信息流、看一看、分享頁面可直接播放視頻，無需用戶二次點擊；公眾號后臺推送視頻時新增設(shè)置“觀看更多”的選項按鈕；大范圍內(nèi)測視頻原創(chuàng)功功能等。

看一看方面，快手、騰訊新聞、騰訊視頻陸續(xù)打通微信“看一看”，包括此次上線的“熱點話題”集合頁，也是以視頻內(nèi)容為主。

至于朋友圈，先是重磅上線了“視頻動態(tài)”，鼓勵微信用戶通過視頻的形式記錄、分享生活；然后又在微信7.0.5之后的新版本中增加了朋友圈視頻自動播放功能，并且聯(lián)動微視發(fā)布30s視頻。

內(nèi)容上的內(nèi)外交困，無疑是微信當(dāng)下的“劫”，也是必須要破的“局”。

短視頻“看一看”是未來？

我們曾作出判斷，短視頻會是公眾號乃至整個微信平臺的內(nèi)容發(fā)展方向，如今“看一看”在短視頻內(nèi)容上的多次升級再一次驗證了這一觀點。

令人欣喜的是，在6月12日舉辦的騰訊視頻年度發(fā)布會上，騰訊集團首席運營官任宇昕也對當(dāng)前視頻行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)做出了解讀，并表示看好視頻業(yè)務(wù)前景，未來將持續(xù)加大投入。

未來，微信生態(tài)是否會發(fā)展出戰(zhàn)略級“中心化內(nèi)容分發(fā)工具”我們不得而知，但至少在內(nèi)容形態(tài)上，視頻內(nèi)容特別是短視頻內(nèi)容將會成為微信內(nèi)容生態(tài)的重要組成。這是微信已經(jīng)冒出的端倪，也是騰訊正在發(fā)出的關(guān)于未來的一個信號。