快手上市在即，其電商表現(xiàn)也受到了前所未有的關(guān)注。

1月15日，快手通過港交所聆訊，并更新了招股書資料。2020年上半年，快手電商的商品交易總額(GMV)達(dá)到1096億元，第三季度則達(dá)到945億元。按這個(gè)規(guī)模，快手已成為全球第二大直播電商平臺(tái)，僅次于淘寶直播。

說起快手電商，不能不提到“快手一哥”辛巴，以及辛巴等幾大“家族”。那么，快手電商和辛巴的捆綁到底有多深?

在1月14日的港交所聆訊中，快手管理層做出回應(yīng)：“辛巴直播銷售額占快手電商銷售額約10%?！倍?020年12月的數(shù)據(jù)來說，剔除掉辛巴的銷售部分，快手整體的銷售總額仍在增長。

言外之意，辛巴對(duì)快手電商的影響并沒有想象中那么大。

2018年夏天，快手推出“小黃車”，第一次開放電商功能，當(dāng)年電商交易額不到1億(9660萬)。短短兩年，已增長了千倍?？焓蛛娚淌侨绾巫銎饋淼?“家族制”隱憂又如何化解?

快手電商成績單

根據(jù)快手1月15日更新的招股書，快手電商2020年上半年交易額1096億，第三季度則為945億，前9個(gè)月累計(jì)2041億。

這或許是2011年程一笑創(chuàng)造“快手GIF”時(shí)未曾預(yù)見的結(jié)果。當(dāng)時(shí)，這只是一款讓用戶創(chuàng)造并且分享GIF動(dòng)圖的工具。

隨后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洶涌的大潮襲來，快手順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)多次“跨越”。

GIF動(dòng)圖本是短視頻的雛形，快手也從一個(gè)工具網(wǎng)站變成了短視頻平臺(tái)。2013年，快手推出短視頻社交平臺(tái)。2016年，快手直播功能上線。兩年后，快手又涉足直播電商。

截至2020年6月30日，快手平臺(tái)上開展了近10億場(chǎng)直播活動(dòng)。如今，在快手3億日活中，直播電商日活突破一個(gè)億，平臺(tái)上商家超100萬。

2018年雙11之前的首屆“賣貨節(jié)”，快手紅人“散打哥”一天之內(nèi)帶貨量超過1.6億。這在當(dāng)時(shí)看來，是個(gè)天文數(shù)字。而如今看來，稀松平常。

盡管體量龐大，電商依然不是快手賺錢的業(yè)務(wù)。在快手財(cái)報(bào)中，電商收入甚至不能被算作一個(gè)單獨(dú)類目，而是和游戲及其他增長服務(wù)合在一起稱為“其他服務(wù)收入”。

截至2020年6月30日的6個(gè)月，快手營收253億元，“其他服務(wù)收入”占比3.2%，不到8億，電商營收更少，仍在培育階段。

“老鐵”復(fù)購率60%

快手電商的崛起，首先來自于時(shí)代紅利。

“我們?yōu)槭裁醋隹焓蛛娚?，是因?yàn)?018年開始，每天有200萬人在評(píng)論區(qū)里問這個(gè)東西在哪買、找誰買、多少錢?！笨焓蛛娚虪I銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬說。

快手順勢(shì)殺入直播電商賽道。在這個(gè)賽道，淘寶直播2015年底就開始試運(yùn)營，此后一路領(lǐng)跑。但這是一個(gè)快速增長的市場(chǎng)，空間足夠大。

“過去二十年中國頭部所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭廝殺，加在一起的廣告市場(chǎng)總規(guī)模也就一萬億而已，今天直播電商正在破萬億。”張一鵬在2020年8月的新榜直播電商大會(huì)表示。

而畢馬威聯(lián)合阿里研究院在2020年10月發(fā)布的《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告稱， 2019年直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模4338億元，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到10500億元，突破萬億大關(guān)。

其次，得益于“老鐵”們，快手身后站著數(shù)以億計(jì)的“老鐵”。

在快手，平均每秒2秒有一場(chǎng)電商直播。

相較于2020年1月，當(dāng)年8月快手電商訂單數(shù)增長254%，商家數(shù)增長74%，買家數(shù)增長68%。三線城市貢獻(xiàn)了最多的訂單增長量，二線及以上城市貢獻(xiàn)超1/4的訂單增長率。

在張一鵬看來，快手不僅僅是一個(gè)變現(xiàn)渠道，也是一個(gè)“線上社會(huì)”。

淘寶是“親”，快手則創(chuàng)造了“老鐵”文化。

在快手，有人才有貨，“由人帶貨”是基本邏輯。主播從快手這個(gè)巨大的公域流量池引流到自己的直播間，即私域流量池。在這個(gè)過程中，平臺(tái)負(fù)責(zé)拉新，私域負(fù)責(zé)沉淀。“公域+私域”的配合，也將快手的電商GMV不斷推高。

主播的個(gè)性化人設(shè)，以及主播與粉絲之間的強(qiáng)互動(dòng)性，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)具有強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力的私域流量池。2020年上半年，快手買家平均月復(fù)購率達(dá)60%。

當(dāng)年8月，快手舉行“靠譜好貨節(jié)”活動(dòng)，寓意“老鐵推薦的，你值得信賴”。三天的活動(dòng)，銷售額超過2億。

“家族制”隱憂

快手電商發(fā)展的基礎(chǔ)，是主播與老鐵之間的信任。但如今，這份信任正在受到挑戰(zhàn)。

一直以來，說起來快手電商，就沒法不說起以辛巴為代表的六大“家族”。在野蠻生長的時(shí)代，頭部主播及其家族成員們靠打榜引流的模式，獲取了大量粉絲。

辛巴家族：辛巴、初瑞雪、時(shí)大漂亮、貓妹妹等人，其中僅辛巴粉絲量超7000萬，家族成員基本上自稱辛巴弟子，粉絲量累計(jì)過億。

散打家族：散打哥粉絲量超5000萬，小沈龍2500萬。

二驢家族：二驢粉絲4400多萬，平榮粉絲2400多萬，兩人粉絲量加起來6000多萬。

方丈家族：代表人物方丈粉絲量超3000萬。

嫂家軍：代表張二嫂擁有粉絲量3300多萬。

牌家軍：代表人物是小伊伊，粉絲量近3800萬。

不少媒體報(bào)道稱，辛巴家族2019年帶貨直播交易額約占快手平臺(tái)的三分之一。而辛巴家族公開其2019年銷售額133億，快手則在招股書中披露這一年電商交易額為596億。以此計(jì)算，辛巴家族銷售額占到當(dāng)年快手電商22%——仍然是一個(gè)值得讓人警惕的數(shù)字。

流量過于集中，頭部主播家族過于強(qiáng)大，不僅抑制其他主播的發(fā)展，對(duì)平臺(tái)來說也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不可控。從辛巴曾經(jīng)叫板快手一事中，也可看到這一點(diǎn)。此外，部分主播被指銷售假貨。辛巴因?yàn)椤凹傺喔C”事件在直播間90度彎腰鞠躬長達(dá)1分鐘，主播們?cè)诳焓稚弦靶U收割流量的時(shí)代也結(jié)束了。

快手電商的進(jìn)化

快手自然不想為家族所裹挾。

從2018年底開始，快手著手引入MCN機(jī)構(gòu)。2019年下半年，快手又宣布用100億流量扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，加快引入機(jī)構(gòu)主播、垂類主播等各種專業(yè)主播。

根據(jù)快手2020年11月發(fā)布的報(bào)告，機(jī)構(gòu)主播@瑜大公子 剛開始直播間不足60人，如今單場(chǎng)直播帶貨破億;主播@徐小米 從月成交額8萬上漲到1.2億;主播@李海珍 從月銷幾百單飆升至日均8萬單……

家族對(duì)平臺(tái)絕對(duì)的影響力與掌控力，慢慢被分散。

快手管理層1月14日參與港交所聆訊時(shí)透露，辛巴直播銷售額占快手電商銷售額約10%。此外，即使剔除辛巴的銷售部分，快手電商2020年12月的整體銷售額仍在增長。

不知道快手管理層所說的辛巴直播銷售額，是否包括辛巴家族其他主播在內(nèi)。而胖球數(shù)據(jù)、電商報(bào)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2020年12月直播帶貨TOP50》榜單中，辛巴家族只有蛋蛋小朋友一人上榜。前幾個(gè)月，辛巴家族基本上都有超過6個(gè)主播上榜。

但要完全消除家族制的不利影響，快手恐怕還有很長的路要走。

過去一年，快手電商迎來了格力老板董明珠直播帶貨，迎來了網(wǎng)易丁磊直播帶貨，4小時(shí)成交7200萬，迎來了快手電商代言人張雨綺直播首秀，帶貨超過2億……

但這些更像是偶爾為之的事件，無法常態(tài)化。

一個(gè)需要考慮的關(guān)鍵問題是，除了以辛巴為代表的家族，大眾對(duì)快手電商的認(rèn)知到底是什么?

當(dāng)家族制不再代表快手電商，當(dāng)人們想到快手電商不再局限于幾大家族，或許才是快手電商真正開始進(jìn)階之時(shí)。

快手電商管理層當(dāng)然明白這一點(diǎn)。在2020年8月的新榜直播電商大會(huì)，張一鵬就曾經(jīng)表示：“大家可能很關(guān)注某一個(gè)頭部達(dá)人賣了多少，實(shí)際上快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播。我們的結(jié)構(gòu)非常健康，快手中腰部網(wǎng)紅占比達(dá)到40%，KOL年增長率最快的是粉絲量在300萬-500萬和500萬-1000萬的賬號(hào)，我們?cè)诓粩嗟刭x能更多的中小商家和中小達(dá)人?！?

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