2020年，新消費(fèi)品牌史無(wú)前例地爆發(fā)。這一年的天貓雙11，360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類(lèi)第一，16個(gè)新品牌成交破億，為歷年之最。石頭科技、完美日記、泡泡瑪特等一大波品牌，也紛紛上市敲鐘。

春節(jié)將至，年貨節(jié)開(kāi)啟，新消費(fèi)品牌也會(huì)再次迎來(lái)銷(xiāo)售高潮。

新消費(fèi)品牌崛起的背后，是新的生活需求?！?0后”在健身，“90后”在養(yǎng)生，年輕人不吃米飯吃起了蛋白棒……疫情之后，大家更關(guān)注健康和悅己，每一個(gè)微小需求的滿(mǎn)足，都推動(dòng)了新消費(fèi)品牌的生長(zhǎng)。

有創(chuàng)業(yè)者表示，95后成為主流消費(fèi)群體后，消費(fèi)品牌將迎來(lái)全面迭代的賽點(diǎn)，搶奪宜趁早。也有創(chuàng)業(yè)者更加謹(jǐn)慎，認(rèn)為資本讓市場(chǎng)過(guò)熱，一旦散去，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的要求會(huì)變高。

資本的確在不斷涌入這一賽道，他們占坑，也在助推。此前比較冷門(mén)的吃喝賽道，現(xiàn)在也已成為新消費(fèi)投資的熱門(mén)，融資金額和估值屢創(chuàng)新高。

不少資本機(jī)構(gòu)借助新消費(fèi)品牌成為贏家。有人僅憑一次投資賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，有人全面押注、多點(diǎn)開(kāi)花。從他們身上，我們看到的不僅是金錢(qián)的回報(bào)，更是新消費(fèi)品牌的發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)品牌密集上市，高瓴大豐收

雖然受到疫情沖擊，但2020年仍是IPO大年。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年完成上市的中國(guó)公司數(shù)量達(dá)到505 家，接近被視為高峰的2017 年。

這些IPO中，消費(fèi)品公司不少，其背后的捕手們也獲得了豐厚的回報(bào)。

《天下網(wǎng)商》統(tǒng)計(jì)2020年多個(gè)上市消費(fèi)品牌背后的資本機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，高瓴資本、紅杉資本、順為資本、今日資本、高榕資本、真格基金等都拿下了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，高瓴資本為最。

2020年，高瓴資本投資的良品鋪?zhàn)?、名?chuàng)優(yōu)品、完美日記、藍(lán)月亮均成功登陸資本市場(chǎng)，且高瓴進(jìn)入時(shí)間較早、持股比例較大。

早在2010年藍(lán)月亮A輪融資時(shí)，高瓴就以4500萬(wàn)美元獨(dú)家投資，并于次年追加103.38萬(wàn)美元。10年的等待終獲回報(bào)，IPO前，高瓴持股10％，是其最大的外部投資人，也是藍(lán)月亮第二大股東。2018年5月，完美日記A+輪融資時(shí)，高瓴進(jìn)入，并在此后幾輪融資中連續(xù)加注。IPO前，高瓴持股比例13.8%，位列機(jī)構(gòu)股東第一。

小米系資本成為這張表中的另一極。小米供應(yīng)鏈企業(yè)石頭科技IPO前，雷軍旗下的順為資本持股12.85%，小米控制的天津金米持股11.85%。九號(hào)公司IPO前，最大機(jī)構(gòu)股東為紅杉中國(guó)，持股16.8%，而小米旗下People Better和順為資本分別持股10.91%，二者相加超過(guò)紅杉。

良品鋪?zhàn)覫PO前，今日資本持股比例高達(dá)33.75%。2010年12月，當(dāng)良品鋪?zhàn)邮状芜M(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資時(shí)，今日資本即投資5100萬(wàn)元，獲得近30%股份。按良品鋪?zhàn)覫PO約70億元市值計(jì)算，今日資本在良品鋪?zhàn)舆@一項(xiàng)目上的回報(bào)達(dá)45倍，而如今良品鋪?zhàn)邮兄狄殉?50億元。

此外，完美日記成為真格基金成立以來(lái)回報(bào)最大的一筆投資，賬面投資回報(bào)近10億美金。在泡泡瑪特上市后，啟賦資本的賬面回報(bào)超100倍。

這些成功案例的共同之處在于，資本機(jī)構(gòu)在早期就看準(zhǔn)標(biāo)的，且堅(jiān)定不移地押注。

四大消費(fèi)賽道養(yǎng)出“大魚(yú)”

創(chuàng)投市場(chǎng)關(guān)注消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，從2018年“資本寒冬”開(kāi)始。兩年過(guò)去，想入場(chǎng)的資方越來(lái)越多，熱門(mén)的項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始對(duì)資本挑揀。

由于對(duì)項(xiàng)目和賽道的理解、預(yù)測(cè)不同，搶到船票的資方們?cè)诨貓?bào)上也有差異。那么過(guò)去一年，哪些賽道收獲了最豐厚的果實(shí)？

《天下網(wǎng)商》統(tǒng)計(jì)，2020年，新消費(fèi)品牌的爆發(fā)集中在四個(gè)賽道：食品酒飲、美妝護(hù)膚、服飾、智能電器。

綜合市場(chǎng)表現(xiàn)和受關(guān)注程度，以下四家企業(yè)成為各自賽道的代表之一。

食品酒飲賽道，元?dú)馍帧?018年5月天使輪后，元?dú)馍珠_(kāi)始了資本狂奔，每半年融資一次。2019年10月，元?dú)馍滞瓿闪艘还P由龍湖資本領(lǐng)投、高榕資本和黑蟻資本跟投的投資，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)傳聞其估值為40億人民幣。去年7月，36氪披露元?dú)馍纸邮芗t杉資本新一輪融資，估值達(dá)140億元人民幣。

美妝護(hù)膚賽道，完美日記，其母公司逸仙電商目前市值超過(guò)110億美元。在IPO之前，完美日記共計(jì)完成五次融資，除了高瓴、真格、高榕三家持股比例較高的機(jī)構(gòu)投資者之外，在2020年的兩輪融資中，還有老虎環(huán)球基金、厚樸投資、凱雷投資、華平投資等機(jī)構(gòu)。

服飾賽道，主打無(wú)性別的服飾品牌Bosie。2018年5月，Bosie入駐天貓，2019年全渠道銷(xiāo)售1.4億元，目前約有15家線(xiàn)下門(mén)店。2018年至今，Bosie共完成五輪融資，投資者包括真格、青山、鐘鼎、金沙江等知名機(jī)構(gòu)。

智能電器賽道，清潔機(jī)器人品牌云鯨。2020年雙11期間，云鯨銷(xiāo)售額破2億元，實(shí)現(xiàn)2000%的增長(zhǎng)。當(dāng)年4月，云鯨先后獲得字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投A+輪和源碼領(lǐng)投B輪，完成近億元融資，6月宣布C輪融資由紅杉領(lǐng)投，源碼、高瓴等跟投。

不少投資人都表示，新人群的崛起是消費(fèi)品最大的變量。95后成長(zhǎng)于物質(zhì)豐盈的時(shí)代，更追求個(gè)性化，這給新品牌的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

青山資本創(chuàng)始人張野曾表示，現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域存在兩個(gè)紅利，傳播紅利和審美紅利，年輕消費(fèi)者更多從全新的媒體傳播形式接觸信息和品牌。食品酒飲和美妝的爆發(fā)，便和社交平臺(tái)種草、短視頻以及直播強(qiáng)相關(guān)。

如今，內(nèi)容和消費(fèi)已經(jīng)不可分割。突圍的新消費(fèi)品牌們，不僅強(qiáng)調(diào)功能性，也強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和審美。包裝、形狀、觸感、氣味、服務(wù)等，都是年輕消費(fèi)者注重的部分。

對(duì)新一代消費(fèi)者而言，自我也越發(fā)重要。2020年，維多利亞的秘密英國(guó)公司破產(chǎn)，主打無(wú)鋼圈、強(qiáng)調(diào)放松舒適的內(nèi)衣新品牌如Ubras卻迎來(lái)爆發(fā)，背后是消費(fèi)者心態(tài)的變化：女性?huà)仐壞行詫徝赖男愿袃?nèi)衣，追求身心的愉悅。

新品類(lèi)、新地域，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)多

不久前，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影教授指出，新品牌對(duì)應(yīng)的是細(xì)分需求。

“由于信息密度空前變大，一個(gè)時(shí)代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一樣，消費(fèi)者形成了許多獨(dú)特的偏好，而且形成速度越來(lái)越快，在此基礎(chǔ)上，新品牌大量涌現(xiàn)出來(lái)?！?

事實(shí)的確如此。數(shù)據(jù)顯示，天貓上Top500的新品牌，多數(shù)在新需求“品牌無(wú)人區(qū)”出現(xiàn)。當(dāng)人們的愛(ài)好出現(xiàn)變化，當(dāng)大牌沒(méi)有敏銳嗅到，新品牌的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

火雞電器抓住疫情后家居清潔的風(fēng)口，憑借一款消毒刀筷架乘勢(shì)而起；奶糖派看到中國(guó)大胸女性的煩惱，專(zhuān)為她們做文胸；GOTO做潮鞋收納盒，去年雙11一躍成為細(xì)分品類(lèi)冠軍。

值得一提的是，在“需求紅利”之外，新品牌通常還綜合運(yùn)用“制造紅利”“設(shè)計(jì)紅利”“電商紅利”。梳理天貓Top500新品牌的所在地可以發(fā)現(xiàn)，廣東最多，浙江次之。

而從城市來(lái)看，大部分集中在一二線(xiàn)城市，上海、深圳、杭州、廣州、北京位列前五，產(chǎn)業(yè)帶集中地區(qū)比如蘇州、寧波、東莞、佛山等，也躋身前十。

中部、西部、東北地區(qū)雖然相對(duì)不多，但并未缺席。武漢有漢口二廠，成都有付小姐，西安有勁面堂，哈爾濱有豆小小，青島、長(zhǎng)春、石家莊、?？诘鹊匾捕加行缕放泼俺?，富有地域特色的消費(fèi)品牌成為新趨勢(shì)。

消費(fèi)賽道資本熱涌

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)品不受投資人重視，一個(gè)重要原因這類(lèi)實(shí)業(yè)投資的想象力有限，而且成長(zhǎng)速度較慢，無(wú)法比肩互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。

隨著中國(guó)制造供應(yīng)鏈的越加成熟，消費(fèi)品的生產(chǎn)成本降低；而以天貓為代表的具備趨勢(shì)洞察、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、物流等能力的平臺(tái)，也為新品牌提供了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，加快其發(fā)展和破圈，消費(fèi)品牌的賽道逐漸“性感”起來(lái)。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，最近兩年，越來(lái)越多的投資機(jī)構(gòu)或投入大量人力看消費(fèi)賽道，或成立專(zhuān)注投資消費(fèi)領(lǐng)域的子公司。由此，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的投資方也變得更加多元，目前可分為四類(lèi)。

一是持續(xù)關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的老牌資本，比如紅杉中國(guó)。自2005年成立起，消費(fèi)品和服務(wù)就是紅杉的主要投資板塊。近兩年，快速發(fā)展的新品牌如泡泡瑪特、Babycare、喜茶、Ubras、穩(wěn)健醫(yī)療/全棉時(shí)代、三頓半、拉面說(shuō)等背后，都有紅杉的身影。

二是新近成立的專(zhuān)注消費(fèi)領(lǐng)域投資的資本，例如創(chuàng)立于2016年的黑蟻資本。這是中國(guó)最早主打消費(fèi)領(lǐng)域投資的基金之一，其投資品牌包括泡泡瑪特、元?dú)馍帧⑾膊?、?jiǎn)愛(ài)酸奶、王飽飽、江小白等。

三是在2018年前后逐漸進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的資本，如源碼資本。起初，源碼專(zhuān)注信息產(chǎn)業(yè)，如今已在消費(fèi)領(lǐng)域廣泛布局，參與投資云鯨、茶顏悅色、王飽飽、新派高端白酒開(kāi)山酒業(yè)、美瞳品牌Moody、兒童玩具品牌布魯可等。

四是在渠道、運(yùn)營(yíng)等方面更有優(yōu)勢(shì)，往往從業(yè)務(wù)協(xié)同角度選擇項(xiàng)目的企業(yè)投資方。投資石頭科技和九號(hào)公司的小米系資本，便是此類(lèi)代表。雙11銷(xiāo)售破億的彩妝品牌小奧汀，也已被推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的完美日記收購(gòu)。去年雙11成為蒸汽&電動(dòng)拖把銷(xiāo)售雙冠軍的美國(guó)品牌Shark，背后則是主營(yíng)廚房家電的九陽(yáng)。

消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)是穩(wěn)步成長(zhǎng)，但隨著熱錢(qián)的涌入，大手拿錢(qián)的消費(fèi)項(xiàng)目越來(lái)越多。如今，消費(fèi)品公司的成長(zhǎng)速度、軌跡以及融資能力，都在向互聯(lián)網(wǎng)公司靠攏。這頗有些催熟的意味。

資本對(duì)消費(fèi)品的熱衷還有多久？或許三五年，或許更短，也或許更久。而當(dāng)熱潮退去，誰(shuí)能留下，才是最重要

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