農(nóng)夫山泉之后，又一消費品巨頭即將登陸港股。

12月4日，家庭清潔護(hù)理公司藍(lán)月亮開啟招股，并計劃于12月16日在港交所正式掛牌上市。

據(jù)悉，此次IPO，藍(lán)月亮計劃發(fā)售7.47億股，按照最高發(fā)售價13.16港元計算，最高募資98.3億港元。此前，農(nóng)夫山泉的募資額為81.5億港元。

如若順利，藍(lán)月亮將成“洗衣液第一股”，其市值預(yù)計在586.2-756.32億港元之間。羅秋平為藍(lán)月亮創(chuàng)始人，目前為該公司首席執(zhí)行官，其妻子潘東為董事會主席。上市前，潘東持股88.92%，高瓴資本資本持股10%，為最大外部股東。

靠一瓶洗衣液逆襲，霸榜行業(yè)第一

生活中的日化用品，無論是洗發(fā)水、沐浴露還是牙膏，幾乎都被寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌占領(lǐng)。但在洗衣液這個細(xì)分領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌藍(lán)月亮卻“跳”了出來。

1992年，羅秋平創(chuàng)辦道明公司，推出藍(lán)月亮首款產(chǎn)品——藍(lán)月亮強(qiáng)力型油污克星。羅秋平1984年畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)專業(yè)，科班出身的他，親自參與藍(lán)月亮早期產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，比如噴霧清潔劑和潔廁用品等。

1994年，羅秋平和父親羅文貴成立廣州藍(lán)月亮公司，從道明手里接過藍(lán)月亮品牌清潔產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)。隨后，潘東加入藍(lán)月亮。此前，她曾在華南師范大學(xué)化學(xué)學(xué)院有機(jī)化學(xué)研究所任職教師。

盡管藍(lán)月亮清潔產(chǎn)品不少，但第一款風(fēng)靡的產(chǎn)品，是洗手液。

在中國人還習(xí)慣用香皂洗手的2000年，藍(lán)月亮推出其第一代洗手液。當(dāng)時，銷量慘淡。轉(zhuǎn)機(jī)在2003年，非典肆虐，更高的衛(wèi)生要求讓洗手液迅速普及。藍(lán)月亮抓住機(jī)會，在非典期間大做公益，捐贈洗手液及消毒產(chǎn)品，讓品牌形象深入人心。

非典后，國人培養(yǎng)起了使用洗手液的習(xí)慣。藍(lán)月亮由于提前布局，成了消費者的首選，市場占有率連續(xù)八年位列第一。

洗手液大獲成功后，藍(lán)月亮盯上了洗衣液。這同樣是一個被國際巨頭忽略的市場，彼時外資日化品牌在中國布局的洗衣用品，只局限在洗衣粉和洗衣皂等。2008年，洗衣液在中國的市場份額不到4%。

藍(lán)月亮迅速行動。在營銷方面，先在央視上投放了第一支洗衣液廣告，讓“潔凈更保護(hù)”的宣傳語深入人心。在銷售方面，它采用線下“人海戰(zhàn)術(shù)”，在各大超市直接搭建洗衣臺向消費者展示洗衣液的功效——“知識型推銷”，還打出特價、買贈活動，最終拿下市場半壁江山。

過去十年間，藍(lán)月亮大力普及洗衣液，一定程度上改變了人們的洗衣習(xí)慣。2019年，中國洗衣液滲透率達(dá)到44%，十年增長10倍，藍(lán)月亮洗衣液更是連續(xù)11年市場占有率第一。

增速跑贏大盤，線上線下開花

根據(jù)招股書，2019年，藍(lán)月亮營收70.49億港元，利潤10.79億港元，同比增長95%。今年上半年，藍(lán)月亮凈利3.02億港元，同比增38.6%。

2017年至2019年，藍(lán)月亮營收復(fù)合年增長率達(dá)11.9%，凈利復(fù)合年增長率達(dá)254%，大幅超過行業(yè)整體增速。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2017年至2019年，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)零售額的復(fù)合年增長率僅為4.9%。

目前，洗衣液仍是藍(lán)月亮的主要收入來源。2019年營收，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)61.78億，營收占比87.6%。此外，個人清潔護(hù)理產(chǎn)品營收占比5.9%，家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品占比6.5%。

值得注意的是，2017年至2019年，藍(lán)月亮的毛利率從53.2%上漲到64.2%，凈利潤率從1.5%漲到15.3%。

在銷售渠道上，藍(lán)月亮有線上銷售、線下分銷和線下直銷三種。別看藍(lán)月亮是以線下傳統(tǒng)銷售方式打開市場的，它對線上渠道的重視與敏銳度較高，是中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)最早開啟線上銷售的公司之一。

天貓超市和藍(lán)月亮天貓旗艦店，都是藍(lán)月亮的主要線上陣地

2017年至2019年，藍(lán)月亮線上銷售占比從33.1%上升到47.2%。今年上半年，藍(lán)月亮線上渠道的營收更是超過一半，提升至58.8%。一個對比是，2019年，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的線上滲透率則為22.8%。

天下網(wǎng)商記者發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮天貓旗艦店目前擁有248萬粉絲，銷量最高的是一款洗衣液，月銷超過4萬單。今年天貓雙11，藍(lán)月亮位列家清行業(yè)榜單第二。

藍(lán)月亮還有發(fā)展空間。隨著中國家庭消費升級，家庭清潔產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步提升。

相關(guān)統(tǒng)計顯示，按零售額計算，中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模將由2019年的人民幣1108億元增長至2024年的人民幣1677億元。其中，中國洗衣液市場滲透率由2015年的32%上升至2019年的44%，2024年將進(jìn)一步提升至58.6%。

堅守“長期主義”

藍(lán)月亮被投資方高瓴資本稱之堅守“長期主義”的典范。

高瓴資本的創(chuàng)始人張磊曾評價，藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這么大的風(fēng)險，但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司?！八敢夥艞壭「患窗驳囊荒暌粌蓛|利潤的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來開辟一個新天地，這是很強(qiáng)的格局觀?！?/span>

張磊還表示，在投資藍(lán)月亮后，“曾有跨國公司想花高于當(dāng)年投資價格10倍、20倍的價格把藍(lán)月亮買下來，我們不愿意?！?/span>

事實證明，這個決策是正確的。

十年前，高瓴投資藍(lán)月亮近4500萬美元，并在第二年追投，如今將迎回報。招股書顯示，高瓴資本旗下的HCM中國基金持有藍(lán)月亮10%股份，根據(jù)目前藍(lán)月亮最低估值586億港元估算，高瓴持股價值約58億港元，十年增值十余倍。

藍(lán)月亮股權(quán)架構(gòu)

不過，藍(lán)月亮上市，最大的贏家仍是創(chuàng)始人羅秋平及其妻子潘東。目前，55歲的潘東任藍(lán)月亮董事會主席及首席技術(shù)官，負(fù)責(zé)技術(shù)發(fā)展。56歲的羅秋平任藍(lán)月亮首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃及管理。

作為一家傳統(tǒng)的消費品公司，藍(lán)月亮的股權(quán)高度集中。潘東通過ZED及Van Group Limited共計持有藍(lán)月亮88.92%股份。按最低估值計算，上市前，創(chuàng)始人羅秋平夫妻持股價值521億港元。

藍(lán)月亮董事會主席兼首席技術(shù)官潘東(中)，首席財務(wù)官兼公司秘書潘國梁 (左)

賽道競爭激烈，下一步往哪走？

雖然坐擁高增長賽道，但即便上市后，藍(lán)月亮也不是高枕無憂。

內(nèi)有憂。藍(lán)月亮已經(jīng)成為一家上萬人的公司，企業(yè)文化和管理面臨越來越大的挑戰(zhàn)。今年，多家媒體相繼報道了藍(lán)月亮的勞動爭議案例。有員工稱，藍(lán)月亮搞“全員營銷”，他們這些非銷售部門的員工也被要求一天賣出10張價值百元的月亮券，這相當(dāng)于“變相剝削”。還有員工稱，公司讓其轉(zhuǎn)做銷售，再以銷量業(yè)績不符要求，逼迫離職。

藍(lán)月亮則回應(yīng)稱，鼓勵員工都熟悉公司產(chǎn)品與服務(wù)，倡導(dǎo)全員營銷，公司層面并不存在強(qiáng)制員工銷售等情況；此外， 整體上與雇員保持著良好的工作關(guān)系，未曾遭遇任何重大勞資糾紛。

招股書顯示，2017年到2019年，藍(lán)月亮員工人數(shù)從14362人下降到11196名。其中，銷售人員下降1366人。

外有患。在洗衣液市場，藍(lán)月亮或?qū)⒚媾R更大的競爭。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，藍(lán)月亮在洗衣液市場雖為第一，但在市場占有率上，與第二名的差距不足1%。

與此同時，今年上半年，藍(lán)月亮營收24.36億港元，同比下滑約10%，其主打產(chǎn)品衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營收下滑近28%。

藍(lán)月亮需要下一個拳頭產(chǎn)品。

2014年碧浪、汰漬、浪奇相繼推出洗衣凝珠時，藍(lán)月亮并未大力跟進(jìn)。如今，洗衣凝珠已走進(jìn)越來越多中國家庭。中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年中國洗衣凝珠市場規(guī)模達(dá)5.11億元，同比增長122.17%。

藍(lán)月亮把籌碼押到了濃縮洗衣液上。

2015年，藍(lán)月亮推出泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機(jī)洗至尊，希望再一次升級消費者的洗衣方式。但目前，這項業(yè)務(wù)沒有激起太大的水花。

羅秋平曾表示，推廣濃縮型洗衣液是藍(lán)月亮史上難度最大、跨度最大、工作量最大的一個項目，人們對濃縮洗衣液的認(rèn)知尚待培育。

這一次，藍(lán)月亮還能像此前的洗手液、洗衣液一樣，再一次借助“知識型推銷”，為自己贏得新的增長跑道嗎？

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