本月中旬，優(yōu)衣庫跟“極簡女王”Jil Sander合作的+J系列新款上市，立刻在日本、法國等市場遭到哄搶，國內(nèi)電商旗艦店上線也是立馬售罄。一些日本門店連模特身上的衣服都被扒走，火爆程度一點(diǎn)也不亞于去年國內(nèi)哄搶優(yōu)衣庫與街頭藝術(shù)家Kaws聯(lián)名的場面。

搶購+J系列的日本消費(fèi)者

優(yōu)衣庫崛起于日本“蕭條的十年”，成為手頭吃緊的日本人的服飾品牌首選。2008年金融危機(jī)，優(yōu)衣庫再次真香，直接把母公司迅銷集團(tuán)CEO柳井正送上日本首富寶座。而優(yōu)衣庫能扭轉(zhuǎn)“便宜貨”的品牌形象，幾個聯(lián)名策略居功甚偉。

2009年，柳井正找到已被Prada收購?fù)放啤⑼诵菰跐h堡老家的Jil Sander，首次合作了+J系列，伴隨巴黎旗艦店開張發(fā)售，立馬征服了巴黎弄潮兒。2015年優(yōu)衣庫又故技重施，跟愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire合作，拋出“以十分之一的價(jià)格買到愛馬仕的設(shè)計(jì)”的誘惑，再次拔高了品牌調(diào)性。

對被平價(jià)快時尚虐得節(jié)節(jié)敗退的美國市場，優(yōu)衣庫大打“文藝”牌。2014年，優(yōu)衣庫與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MOMA）合作推出“SPRZ NY”UT系列，將當(dāng)代藝術(shù)家的作品印上了 T 恤?，F(xiàn)在UT系列已經(jīng)成為優(yōu)衣庫的IP聯(lián)名流水線。

幾次成功的品牌聯(lián)名事件，讓消費(fèi)者對優(yōu)衣庫的觀感大為改觀，時尚逐漸成了優(yōu)衣庫的身上的重要標(biāo)簽。

實(shí)際上，在聯(lián)名營銷上，中國品牌們也不甘示弱。最近兩三年，聯(lián)名跨界成為新品牌造勢、老品牌翻紅的良藥，大有“萬物皆可聯(lián)名”的趨勢。

國內(nèi)消費(fèi)品牌愛聯(lián)名

從優(yōu)衣庫的例子中，聯(lián)名的威力可見一斑。今天，優(yōu)衣庫成了全球知名的服裝業(yè)巨頭，最主打的那張牌從“性價(jià)比”到“高科技”，但聯(lián)名策略屢試不爽。

優(yōu)秀的品牌聯(lián)名，是在兩個品牌的設(shè)計(jì)理念、生活方式甚至是價(jià)值觀中汲取靈感，然后融合一體創(chuàng)造全新消費(fèi)體驗(yàn)的營銷方式。除了能帶來足夠的話題曝光，擴(kuò)大受眾人群、提升品牌溢價(jià)這兩個品牌最重要的工作，也能夠通過聯(lián)名營銷提升。

現(xiàn)在，聯(lián)名營銷已被一些國內(nèi)品牌玩得爐火純青。

首先是品牌與流量明星合作。此前安踏集團(tuán)旗下斐樂與王源推出聯(lián)名鞋款，配色和諸多細(xì)節(jié)上融入了王源的個人元素。安慕希推出王一博定制香菜口味酸奶，從口味到瓶身都有粉絲的參與和共創(chuàng)。而最為熟知的可能是完美日記聯(lián)名李佳琦，連李佳琦的狗Never都有了聯(lián)名產(chǎn)品。借助名人的影響力，品牌可以拉近與其粉絲群體之間的距離，通過后者迅速實(shí)現(xiàn)銷量增長。

其次是IP合作，文化、藝術(shù)、影視、動漫IP，從故宮、頤和園到大英博物館、國家地理雜志，從迪士尼、魔獸世界到王者榮耀、哪吒，為人所知的IP已經(jīng)被國內(nèi)品牌聯(lián)了個遍，案例數(shù)不勝數(shù)。阿里魚最近就幫助盧浮宮開出天貓官方旗艦店，并與瑪麗黛佳、伊利、素士等諸多品牌推出授權(quán)商品。相比名人聯(lián)名，IP聯(lián)名擁有更豐富的文化內(nèi)涵，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，凝聚擁有相似世界觀、價(jià)值觀的消費(fèi)群體，幫助品牌打造自己的生活方式。

而最能搞出大聲量的，是品牌與品牌的聯(lián)名。最典型的便是喜茶，同界的茶顏悅色，跨界的倩碧、杜蕾斯、Nike、歐萊雅、Emoji，百雀羚、太平鳥……各個領(lǐng)域、不同品類的品牌，喜茶都聯(lián)名過一遍了，保守超過五十個。另一個則是李寧，在“中國李寧”走紅后，跟人民日報(bào)、紅旗汽車的聯(lián)名款，讓人印象深刻，走在國內(nèi)服飾品牌的前列。

有趣的跨界創(chuàng)意甚至能夠帶來全民性的話題引爆。從2018年以來，天貓國潮就不斷幫助品牌們打造聯(lián)名爆款，如老干媽衛(wèi)衣，六神雞尾酒等。通過高度契合的創(chuàng)意，基于單品特點(diǎn)，巧妙以小博大，打響中國品牌煥新的重要第一炮，引發(fā)全社會關(guān)注。

喜茶之外的另一個聯(lián)名大戶完美日記，也在聯(lián)名策略上不斷推陳出新。今年9月，完美日記結(jié)合中秋節(jié)&中國航天發(fā)射月球探測器兩大熱點(diǎn)，攜手中國航天，推出“玉兔”時尚美妝X宇宙航天=眼影盤、航天禮盒?？梢哉f，在聯(lián)名的境界上實(shí)現(xiàn)了“一步登天”。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)，主推話題款玉兔盤9月28日10點(diǎn)開售，開團(tuán)10分鐘即售出4萬件，售賣1千件僅用時1秒。而9月25日-30日整個活動期間，完美日記成交同比增長128.6%，店鋪訪客量同比日常149%。從結(jié)果看，這款聯(lián)名稱得上叫好又叫座。

聯(lián)名爆發(fā)的背后，是營銷環(huán)境在變化

不同元素、文化碰撞出的火花激發(fā)了年輕消費(fèi)者的熱情。高高在上的奢侈品也主動放下身段，把與運(yùn)動品牌的聯(lián)名視為與年輕人交流的營銷方式。正如Nikelab的高級服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Jarrett Reynolds所說，過去聯(lián)名系列面向的是小眾細(xì)分市場，而現(xiàn)在聯(lián)名就是流行文化。

聯(lián)名的爆發(fā)，是社交媒體時代下的“順勢而為”。前陌陌品牌副總監(jiān)、品牌策略人楊不壞舉了江小白和雪碧聯(lián)名的例子說，社交媒體上最早流行江小白兌雪碧的喝法，被稱作“情人的眼淚”而大量傳播，于是兩個品牌趁機(jī)合作，各自推出了無酒精但有白酒味的雪碧、低酒精度雪碧味的白酒。

“品牌長期缺乏信息增量就會導(dǎo)致創(chuàng)作疲勞與審美疲勞，像雪碧與江小白這種固定SKU，產(chǎn)品萬年不變，營銷就很難做，無非就是拍新廣告，請新代言人，沒什么新鮮感?！睏畈粔谋硎?。在此情況下，做產(chǎn)品聯(lián)名就會從本質(zhì)上改變或者強(qiáng)化賣點(diǎn)，創(chuàng)造新的信息增量，也會有一些社交活躍人群來主動擴(kuò)散這種信息，以獲取信息不對稱的優(yōu)越感。這是多少媒介投放都做不到的。

聯(lián)名本身就在創(chuàng)造內(nèi)容。楊不壞認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新式的品牌聯(lián)名，相對于媒介投放來說，是更值得的營銷投資。

天貓相關(guān)小二也表示，優(yōu)秀的聯(lián)名款“既是好的貨品，也是好的內(nèi)容”。對品牌而言，一是話題貨品可以幫助品牌快速抓取流量，有效轉(zhuǎn)化雙方品牌、品類人群，并吸引更多更廣泛興趣人群。尤其是對于新銳的國貨品牌，更是一個讓消費(fèi)者快速認(rèn)知品牌的有效方式，通過爆款持續(xù)打爆快速建立品牌認(rèn)知，完成消費(fèi)者教育。

所以成功的聯(lián)名，好產(chǎn)品和好故事缺一不可，前者吸引購買，支撐價(jià)格，后者引爆話題，與消費(fèi)者建立情感連接。作為平臺，天貓通過平臺和大數(shù)據(jù)，也在幫助品牌找到合適的IP、品類、品牌，讓品牌可以專心做創(chuàng)意的事。

但同時，聯(lián)名也有“不得不為”的意味，因?yàn)槁?lián)名營銷被追捧甚至成為首選營銷手段的背后，是市場環(huán)境愈發(fā)激烈的變化。如今社交媒體才是傳播的主要戰(zhàn)場，讓品牌不可能再像電視廣告一樣靠一個洗腦的廣告語，而是需要不斷地發(fā)出聲音，制造爆點(diǎn)，才能吸引“信息爆炸”疲憊的消費(fèi)者。

聯(lián)名雖好，也要慎用，品牌更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新

當(dāng)聯(lián)名營銷從“一招必殺技“變成品牌營銷的日常任務(wù)甚至是模式化時，消費(fèi)者也可能產(chǎn)生審美疲勞，失去新鮮感。

剛剛接棒海瀾之家的周立宸，就在今年8月的一次演講中說，大部分聯(lián)名有聲量沒有銷量，有噱頭沒實(shí)質(zhì)。海瀾之家?guī)啄昵耙查_始嘗試“聯(lián)名”，也走過一些彎路，去年年底做了一些修正?！拔覀兗纫ＷC聲量又要保證銷量，聯(lián)名一定是要跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，不產(chǎn)生共鳴的聯(lián)名一定是不好的聯(lián)名?！?/span>

而一不小心，品牌聯(lián)名的誠意和創(chuàng)意也會枯竭。例如喜茶，去年聯(lián)名杜蕾斯翻車被粉絲聲討后道歉，今年聯(lián)名阿迪達(dá)斯，則可能是超出了喜茶的能力范圍，甚至被一些網(wǎng)友戲稱為“足力健”。消費(fèi)者們越來越精明，品牌間透出的不適或牽強(qiáng)他們都能立刻嗅出。

楊不壞也對記者表示，聯(lián)名營銷的邊際效用在遞減。太多品牌為了聯(lián)名而聯(lián)名，并沒有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品合作。實(shí)際上因?yàn)榻M織架構(gòu)或沒有參與產(chǎn)品全鏈路，在大多數(shù)公司，主導(dǎo)聯(lián)名的是市場部門，只能是以營銷為目的的小規(guī)模限量試水，做出了許多不專業(yè)或只是包裝換殼的東西。

天貓小二認(rèn)為，可以從單次爆發(fā)以及長尾品牌活化二個維度看待跨界營銷。從2019年開始，天貓平臺更加看重跨界營銷在長尾品牌活化方面的賦能，跨界品是否具有長期的生命力，是否能夠由話題轉(zhuǎn)為系列化的營銷，系列化的產(chǎn)品，甚至沉淀為長期的品牌資產(chǎn)，是一個跨界營銷能否成功以及價(jià)值所在的重要維度。

楊不壞也表示，“中國李寧”并不是事先計(jì)劃好的，而是當(dāng)時有天貓組織了紐約時裝周的資源，李寧電商部門不想浪費(fèi)，于是做了一個走秀系列的服裝，隨即大火，然后積極跟進(jìn)并帶動品牌轉(zhuǎn)型。營銷產(chǎn)品并不意味著只能做營銷，以聯(lián)名款或者限量款作為產(chǎn)品試驗(yàn)，直接成為長期運(yùn)營的副線產(chǎn)品，從而帶來新增長。

此前安踏品牌電商運(yùn)營總監(jiān)吳婷婷也對記者表示，IP合作量產(chǎn)化并不一定是好事，可能可以短期內(nèi)增加收入，但不利于品牌的長期發(fā)展?！斑^多聯(lián)名營銷讓店鋪像一個便利店，為店鋪帶來了很多曝光，但長期處于這種狀態(tài)，客戶就不記得安踏的樣子了。”吳婷婷說，明年安踏的IP合作會縮減至個位數(shù)，但每個IP系列都會精心打磨。

就像阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇所言，做商品的人要有藝術(shù)家氣質(zhì)，既能讓商品在功能上解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時能有效地把商品轉(zhuǎn)換成用戶溝通語言，更容易地找到與之有共同語言體系的人群。

聯(lián)名，是擁抱消費(fèi)者變化的一種方式，拍腦袋的聯(lián)名消失未必不是好事，市場持續(xù)追捧的是，還是產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，巧妙的聯(lián)名，是錦上添花，泡沫化的聯(lián)名，或許還可能傷害到品牌自身的調(diào)性，換句話說，聯(lián)名雖好，但也要慎用。

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