永璞的“小飛碟”火了。

當(dāng)下，營銷圈和VC圈開始用一個新話術(shù)來形容用戶曬圖的景象—成圖率。意思很簡單，你的產(chǎn)品到底有多火，看看小紅書、微博上有多少用戶在拍照曬圖就一目了然了。成千上萬的用戶曬圖，直接印證了永璞這個“小飛碟”的顏值力。

與吃到“審美紅利”的咖啡品牌三頓半一樣，成立于2014年的永璞咖啡，也是一個高顏值的品牌。2019年，這個扎根線上的咖啡品牌完成了2600萬銷售額。

今年6月，永璞獲得了千萬級首輪融資，領(lǐng)投方為昕先投資（洽洽家族基金），親親食品戰(zhàn)投和寬窄創(chuàng)投跟投。

拿到融資后，永璞快步走，借著天貓618的勢頭，6月銷售額突破千萬。天貓618期間，永璞同比增幅高達(dá)780%，領(lǐng)跑天貓精品咖啡行業(yè)。今年，他們將目標(biāo)銷售額定在1個億。

最近，永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮每天都要接待一波波的投資人，新銳品牌正在受到越來越多的關(guān)注。

選對賽道

永璞的創(chuàng)業(yè)故事并沒有太多的傳奇色彩，只是告訴了大家要用于做“第一個吃螃蟹的人”。

品牌的創(chuàng)立多少夾雜了創(chuàng)始人的個人情結(jié)。鐵皮曾在中國美院學(xué)習(xí)視覺傳達(dá)，設(shè)計(jì)師、插畫師……他所在的圈子，大家都離不開咖啡。

大一時，鐵皮就是咖啡的重度愛好者，他會在寢室里自己磨咖啡沖泡著喝。大學(xué)畢業(yè)，帶著對咖啡的熱誠，他以學(xué)徒身份加入了精品咖啡品牌明謙咖啡，從零開始學(xué)習(xí)咖啡知識和文化。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮

3年半后，他離開明謙，創(chuàng)立永璞咖啡——永璞是鐵皮的本名。

當(dāng)時精品咖啡在國內(nèi)剛剛興起沒幾年，想隨時隨地喝到好咖啡是一件難事。永璞切入這個細(xì)分領(lǐng)域，專注可以隨時攜帶/方便飲用的咖啡，第一款產(chǎn)品就是咖啡掛耳包。

“打造最便捷的喝咖啡場景”，找準(zhǔn)了方向后，鐵皮的思路變得清晰起來。

2016年，星巴克將冷萃的概念帶入中國。這給了鐵皮靈感：“把冷萃液裝在小袋子里攜帶，是不是更方便？”

想到做到，馬上開干。當(dāng)時，永璞的賬面上不足30萬，可鐵皮東拼西湊了60萬，入股了一家冷萃咖啡萃取工廠。之后，還在牙買加藍(lán)山購買了屬于永璞的藍(lán)山咖啡莊園，從源頭把控品質(zhì)以及獨(dú)特性。

藍(lán)山冷萃液

在他看來，對于食品創(chuàng)業(yè)公司來說，供應(yīng)鏈就是打仗的糧草儲備。

2017年年底，國內(nèi)第一款便攜式冷萃咖啡液誕生。去年8月，永璞推出的藍(lán)山冷萃液在未推廣的情況下，首月銷售破1000單，上線61天，老客戶兩次復(fù)購率高達(dá)46%，三次復(fù)購率19%。

市場反響不錯，但產(chǎn)品短板明顯：需要冷藏，且保質(zhì)期為40天。

冷藏的產(chǎn)品始終受到使用場景的限制，鐵皮開始開發(fā)常溫閃萃液，并找到日本一家擁有80年歷史的工廠代工，簽下獨(dú)家合作。

保質(zhì)期長達(dá)12個月的常溫閃萃咖啡液的出現(xiàn)，讓隨時隨地喝精品咖啡真正變成了可能。它比即溶更便攜，即溶咖啡需要倒入杯子攪拌，旅途不夠方便。而咖啡液，能速溶在水、氣泡水，甚至冰淇淋，直接倒入即可。

之后，他們相繼推出了0糖口味、榛果微糖口味，滿足消費(fèi)者多元化需求，也牢牢霸占天貓咖啡液品類銷售第一的位置。

有了拳頭產(chǎn)品，永璞開始在深度和廣度上延展，相繼推出了紅茶閃萃液、茶和咖啡結(jié)合的創(chuàng)新凍干粉，后者上線僅半個多月時間，全網(wǎng)就賣出了2萬多盒。

在天貓行業(yè)小二昆成看來，永璞成功的原因是：當(dāng)年咖啡液賽道，玩家寥寥。切中需求，選對賽道，事半功倍。

瘋狂聯(lián)名的冷啟動，借力天貓的快成長

一個初創(chuàng)小品牌如何打出聲響？永璞的做法是“借勢”。

美院畢業(yè)的背景，讓鐵皮身邊有一圈設(shè)計(jì)師、插畫師朋友。他找到美院同學(xué)、創(chuàng)造出小崽子劇場IP的人氣插畫師臟小白，合作推出小崽子劇場聯(lián)名的咖啡掛耳包。

2015年，正逢微信公眾號紅利期，小崽子劇場發(fā)了推文后，當(dāng)天就為永璞淘寶店和有贊就帶來超過3萬的銷售額，同時聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師所做的內(nèi)容營銷，也讓永璞獲得了跨行業(yè)品牌的關(guān)注。

鐵皮記得，一天，萬達(dá)影業(yè)通過旺旺敲開了永璞的大門，他一驚，還以為是騙子。萬達(dá)影業(yè)之后，日食記、奇葩說、小紅書、網(wǎng)易云音樂、新周刊等400多個品牌相繼找到了永璞，其中，日食記的聯(lián)名款仍在穩(wěn)定售賣，年銷售額達(dá)到了500萬。

與《少年的你》電影合作咖啡

聯(lián)名讓早期的永璞活了下來，而不少品牌在互相借勢中也成長起來，例如日食記。

據(jù)鐵皮介紹，目前有95%的品牌都是主動找到他們，“在第一個1000萬營收之前，我們沒有花過一分錢現(xiàn)金推廣?！?/span>

在小圈子里逐漸擁有品牌力的永璞也有了更大的野心，2018年年初，他們將主賽道切換到天貓，開始系統(tǒng)化運(yùn)營品牌。

鐵皮認(rèn)為，未來一個品牌能否走得長遠(yuǎn)，打造品牌壁壘很關(guān)鍵，而對品牌來說，天貓能提供這樣的助力。例如，天貓會提供大量的行業(yè)趨勢報(bào)告，集合新銳咖啡品牌共同造勢，如5月舉辦的天貓咖啡品類日，天貓cafe項(xiàng)目。

“天貓背書，對我們打造品牌有很大的幫助?！辫F皮表示，借助阿里數(shù)據(jù)銀行，可以得出精準(zhǔn)的用戶畫像。

在昆成看來，阿里能在數(shù)據(jù)、營銷、渠道甚至供應(yīng)鏈等層面賦能商家，天貓上的新品牌可以更多關(guān)注自己的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、用戶，專注成長。

永璞 X 中街1946

目前，永璞天貓旗艦店月銷排第一的閃萃咖啡液和排第二的冷萃咖啡液，月銷都過萬。據(jù)悉，有不少跨界產(chǎn)品聯(lián)名，都是天貓與品牌共同推動的，比如和中街推出的咖啡味冰淇淋。

抓住審美紅利

消費(fèi)市場正因?yàn)?5、00后新消費(fèi)人群的進(jìn)入而發(fā)生變化。新消費(fèi)黑馬品牌三頓半的投資人、峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾說，如今，太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利。

而縱觀現(xiàn)階段涌現(xiàn)出的新消費(fèi)品牌，都有一個共同特點(diǎn)，即高顏值。

對此，鐵皮認(rèn)為顏值是建立在好產(chǎn)品基礎(chǔ)上，顏值是加分項(xiàng)，好看的照片、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都能加速消費(fèi)者做決策。

這也與創(chuàng)始人的基因有關(guān)，早期的聯(lián)名款，永璞與大量的插畫師捆綁，也讓品牌的調(diào)性一直和設(shè)計(jì)、插畫有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，保持著“高品位”。

無論是“小飛碟”還是常溫閃萃液，使用完后很多人都會舍不得丟棄，因?yàn)橥庥^極有“收藏感”。

石端正

去年10月，永璞進(jìn)行了一輪品牌升級，打造了“石端正”的IP形象，“石端正”的原型是中國傳統(tǒng)的石獅子。永璞萌化了這頭石獅子，讓它踩著咖啡豆、一頭卷毛地沖著咖啡。

品牌形象調(diào)整后，永璞在半個月內(nèi)密集更新了核心產(chǎn)品線——凍干即溶咖啡、掛耳包、灰碟包、咖啡杯和手沖壺等。

他們在微博發(fā)起#石端正在哪里#的話題，邀請插畫師、設(shè)計(jì)師以及在微信端的永璞粉絲積極參與到話題里。十幾天的時間就收到了超過300人投稿，累計(jì)超過1000張插畫、創(chuàng)意圖片等。

“石端正”擁有極高的關(guān)注度，它有屬于自己的杯子、玩偶等周邊，甚至有粉絲為了擁有周邊而下單咖啡。

永璞在“產(chǎn)品即內(nèi)容”的思路中享受到了審美紅利，幫助它在消費(fèi)者反饋的環(huán)節(jié)中，收獲用戶的自傳播。

在微博或小紅書上搜索“永璞”，你會發(fā)現(xiàn)有很多關(guān)于它的分享。比起單純的產(chǎn)品評測，還有不少消費(fèi)者曬如何二次利用“小飛碟”，比如有人做了鑰匙環(huán)、搭建出一個充滿幸福感的咖啡角，或者是配上“小飛碟”曬個人照，咖啡有時候更像是拍攝道具。

與其說是曬產(chǎn)品，更像是用戶在創(chuàng)作內(nèi)容時的一種生活方式的自我表達(dá)。

而用戶的創(chuàng)作欲，有時候也能帶給品牌更多的靈感。

因而，在內(nèi)容媒體生態(tài)變化環(huán)境下，“成圖率”成為了不少新銳品牌的新KPI，即買了你產(chǎn)品的用戶，多少人會主動po圖。曬圖，是種草最關(guān)鍵的路徑之一。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓大快消兼服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁在2020年天貓新品牌發(fā)布會上表示，新消費(fèi)市場正在被重構(gòu)，沒有顏值的品牌基本會輸?shù)簟?/span>

“要在營銷上做出特點(diǎn)，這代表品牌的創(chuàng)新力，是很難復(fù)制的，而非強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?！惫胚~表示。

從人找錢到錢找人

很長時間以來，永璞一直是缺錢的狀態(tài)。甚至在2017年公司需要研發(fā)新品時，鐵皮抵押了自己一套房子“救活”公司。

今年6月，永璞完成了首輪融資，但整個過程略波折。

在見投資人前，永璞極具競爭力的常溫閃萃液還未誕生，在聊了接近80家投資機(jī)構(gòu)后，大家一致的擔(dān)憂都是，覺得與行業(yè)第一名三頓半還有差距，看不清未來。

最后，昕先投資（洽洽家族基金），親親食品和寬窄創(chuàng)投牽手永璞。在鐵皮看來，這些資方都有食品行業(yè)的背景，他們會更理解永璞在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品上的打磨。

與此同時，創(chuàng)始人對于品牌的執(zhí)念、具有核心競爭力的產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)是否有快速增長的能力，也是投資人所看重的方面。

成功融資后，永璞立馬補(bǔ)充彈藥，銷售額從單月500萬，一下沖上千萬。

據(jù)悉，永璞正在醞釀新一輪融資，而這次基本是錢找人。

鐵皮認(rèn)為，新銳消費(fèi)品想要快速發(fā)展一定需要借助資本力量，能更快速迭代產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌知名度。

新的一年，永璞面臨著更大的挑戰(zhàn)。咖啡液市場不斷涌入對手，在永璞上線咖啡濃縮液之后，雀巢、魚眼咖啡等行業(yè)老霸主坐不住了，紛紛加碼該細(xì)分賽道。接下來，永璞需要立足品類，建立更強(qiáng)的品牌心智。

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