在生鮮電商這個(gè)千億規(guī)模的大市場(chǎng)中，既有跑馬圈地不斷擴(kuò)張規(guī)模的平臺(tái)型大玩家，也有面向消費(fèi)升級(jí)定位小而美的品牌小玩家。

“我們是比較‘笨’的，一開始認(rèn)定自營(yíng)品牌這條路就走了五六年。同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的很多生鮮品牌商家，在創(chuàng)業(yè)中途就放棄了品牌路線轉(zhuǎn)做供應(yīng)鏈，要么就是追趕行業(yè)的拼多多浪潮、自媒體浪潮、網(wǎng)紅浪潮，不斷轉(zhuǎn)移方向?！睒O客農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)始人孔輝說。

孔輝告訴億邦動(dòng)力，他曾加入一個(gè)名為“億元俱樂部”的商家群，群里匯集了小仙燉、鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等明星級(jí)的新品牌，而“極客農(nóng)場(chǎng)”算是其中最小的一個(gè)。“群里很多大佬說，極客農(nóng)場(chǎng)這個(gè)品牌是死不掉的，因?yàn)檫@個(gè)品牌并不是靠流量和營(yíng)銷做起來的?！?

在微信私域運(yùn)營(yíng)用戶 塑造個(gè)人IP

2014年，孔輝辭去在北京的公職返鄉(xiāng)創(chuàng)辦家庭農(nóng)場(chǎng)。

談起創(chuàng)業(yè)初衷，孔輝告訴億邦動(dòng)力，自2010年從復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院碩士畢業(yè)后，他就考入國(guó)家衛(wèi)生部工作，期間接觸到國(guó)家食品安全與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作。

“當(dāng)時(shí)全國(guó)范圍的食品安全問題已不絕于耳，父母妻兒和我一起生活在北京，對(duì)餐桌上食物的憂慮，是我們這樣一個(gè)小家庭的日常。相比大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)出來的食品，家鄉(xiāng)土生土長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品反而更讓人放心。”他說。

孔輝的家鄉(xiāng)煙臺(tái)位于山東沿海膠東一帶，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品物產(chǎn)豐富，有聞名全國(guó)的煙臺(tái)大櫻桃、紅富士蘋果、龍口粉絲等特色產(chǎn)品。

一開始，他嘗試著把自家產(chǎn)的蘋果、櫻桃等農(nóng)產(chǎn)品分享到朋友圈售賣，結(jié)果受到不少朋友的歡迎，后來接觸到微信上的“口袋通”工具（2014年11月更名為“有贊”），更方便了在微信上的商品交易。這讓不懂電商的孔輝看到了機(jī)會(huì)，認(rèn)定了做安全食品創(chuàng)業(yè)這個(gè)方向，于是便辭職返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)之初，“極客農(nóng)場(chǎng)”主要通過運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)和社群的方式傳播品牌價(jià)值，這在當(dāng)時(shí)還不算普遍。

“我們當(dāng)?shù)赜性谔詫氉錾r電商的企業(yè)，在煙臺(tái)、云南、海南、成都都有合作的直采基地，供應(yīng)鏈已經(jīng)跳出了我們本地農(nóng)產(chǎn)品，主要靠平臺(tái)的流量來帶動(dòng)銷售，重點(diǎn)不是用戶運(yùn)營(yíng)?！笨纵x介紹說。

同樣在微信生態(tài)做生意，孔輝覺得自己和當(dāng)時(shí)微信上的主流商家也不一樣?！霸谖⑿派鷳B(tài)做電商的，一類是朋友圈賣貨的小微商，或者有代理體系的微商團(tuán)隊(duì)；另一類是原產(chǎn)地的供應(yīng)鏈服務(wù)商，在微信上對(duì)接一些銷售渠道，像我們這種自營(yíng)生鮮品牌的電商比較少?！?

孔輝認(rèn)為，自己的優(yōu)勢(shì)在于一開始就瞄準(zhǔn)生鮮做品牌電商，這樣可以讓用戶對(duì)“創(chuàng)始人辭職創(chuàng)業(yè)”、“只做安全食品”這些個(gè)人IP有較高的信任度，粉絲粘性也會(huì)比較高。

他介紹說，目前公眾號(hào)粉絲只有6萬人，從公眾號(hào)遷移至私域流量的用戶有3-4萬人，其中幾乎沒有一個(gè)煙臺(tái)本地用戶，大部分來自北上廣等一線城市。雖然粉絲基數(shù)不大，但是依靠對(duì)商品和用戶的運(yùn)營(yíng)，每個(gè)月也能有上百萬的銷售額。

微信生態(tài)有很多形式的分銷渠道，但是孔輝認(rèn)為，像極客農(nóng)場(chǎng)這樣的小眾品牌更適合在自己的私域做運(yùn)營(yíng)，其他渠道的用戶只能看到貨，并不能沉淀為社群用戶。目前，極客農(nóng)場(chǎng)90%的流水都來自微信生態(tài)的自營(yíng)用戶，只有不到10%來自分銷渠道。

“這些年我們積累了一批忠實(shí)的粉絲，我們生產(chǎn)什么他們就跟著吃什么。所以，我們對(duì)發(fā)展品牌也很有信心，只是發(fā)展節(jié)奏會(huì)相對(duì)慢一些?！彼f。

除了做家庭農(nóng)場(chǎng)，孔輝還在2017年發(fā)起民宿項(xiàng)目“極客客?！钡谋娀I活動(dòng)，依靠一批忠實(shí)用戶的支持，活動(dòng)上線24小時(shí)就眾籌了513.5萬元，客棧的旺季入住率可以超過90%。

定位小型家庭農(nóng)場(chǎng) 尋找當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)

做生鮮品牌需要建立較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，對(duì)于定位小而美的“極客農(nóng)場(chǎng)”來說，在供應(yīng)鏈管理上也經(jīng)歷了一番探索。

“最開始是我們自己家的果園供貨，后來供不應(yīng)求了，就以合作社的方式和村里的果農(nóng)合作，按照我們的方式種植。合作社模式試驗(yàn)一兩年之后又產(chǎn)生了新的問題。”孔輝介紹說。

他發(fā)現(xiàn)，合作社的成員不一定按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)去種植，導(dǎo)致果子大小不一、酸甜度不均。因此，從2017年開始，極客農(nóng)場(chǎng)更偏向于和大規(guī)模的現(xiàn)代化水果種植基地合作，因?yàn)榉N植管理上比較科學(xué)，所以出產(chǎn)的水果標(biāo)準(zhǔn)化也相對(duì)較高。

“一些產(chǎn)量小的品類可以做到獨(dú)家專供，有的品類的種子和技術(shù)還會(huì)簽訂保密協(xié)議。因?yàn)槲覀兊钠放贫ㄎ皇亲霭踩称罚蟛糠钟脩羰羌性诒鄙蠌V一線城市的中產(chǎn)用戶，所以我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格把關(guān)，首先就要求基地具備有機(jī)認(rèn)證或者無公害人認(rèn)證，其次是看產(chǎn)品的品相、品質(zhì)和口感?！彼f。

除了和大型農(nóng)產(chǎn)品基地合作，極客農(nóng)場(chǎng)還會(huì)特意尋找用當(dāng)?shù)胤沁z老手藝制作的食物。

“市面上的龍口粉絲都是工業(yè)化制造，原料已經(jīng)不是純綠豆了，會(huì)添加各種低成本的淀粉原料。我們發(fā)現(xiàn)了一家用山東非遺老手藝做粉絲的地方，雖然成本和零售價(jià)格都相對(duì)較高，但還是在社群里做了宣傳，不斷向用戶強(qiáng)化我們做小眾、高端、老手藝這些品牌定位?！?

孔輝坦言，2017年自己在經(jīng)營(yíng)思路上也曾經(jīng)膨脹過，感覺手里有了那么多用戶，就考慮把品類做豐富一點(diǎn)，做成一個(gè)滿足用戶多元需求的全品類電商平臺(tái)，為此還專程跑到海南三亞做芒果、湖北秭歸做橙子，但是結(jié)果都不理想。且不說供應(yīng)商不靠譜、產(chǎn)品質(zhì)量難把控，“極客農(nóng)場(chǎng)”遇到的最大困難是很多用戶開始質(zhì)疑他的創(chuàng)業(yè)初心。

“從那個(gè)時(shí)候開始，我們就把自己定位成一個(gè)在煙臺(tái)做安全食品的小型家庭農(nóng)場(chǎng)，我們把農(nóng)場(chǎng)盡量往小了做，讓用戶更明確我們的定位，想買煙臺(tái)的安全食品就找我們。”

不過，為了滿足社群用戶對(duì)多品類商品的需求，孔輝也想到一個(gè)既滿足用戶需求，又不影響品牌調(diào)性的解決方案。

“去年我們想了一個(gè)辦法，我們?cè)谟脩舸蟪乩飭为?dú)拉出來酒友群、茶友群、廚友群等興趣社群，邀請(qǐng)一些在酒水、茶葉、美食方面比較專業(yè)的KOL分享相關(guān)知識(shí)，順便推薦一些好產(chǎn)品給社群用戶。我們會(huì)明確這些推薦的產(chǎn)品并不是農(nóng)場(chǎng)自己的產(chǎn)品，但是質(zhì)量上會(huì)進(jìn)行嚴(yán)選。”孔輝介紹說。

打造爆款單品 拓展短視頻用戶

在生鮮電商這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上，小而美的品牌要如何保持長(zhǎng)久的生命力呢？

孔輝表示，未來幾年，極客農(nóng)場(chǎng)會(huì)在“小型家庭農(nóng)場(chǎng)”的定位上朝兩個(gè)方向發(fā)展：一是發(fā)展爆款單品，二是拓展新用戶。

“我們有一些比較獨(dú)特的產(chǎn)品，比如通過專利技術(shù)自主育種、種植的番茄就確定了‘國(guó)民好番茄’這個(gè)定位，因?yàn)檫@個(gè)單品本身品質(zhì)好，在社群用戶中也有很好的口碑，所以會(huì)嘗試和那些定位中產(chǎn)生活、調(diào)性相符的電商平臺(tái)合作，打造爆款單品?！彼f。

孔輝覺得，雖然自己還算不上電商行業(yè)的資深玩家，但是經(jīng)過五六年的發(fā)展也總結(jié)出一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。目前，極客農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)過了那種玩營(yíng)銷、玩技巧的階段，當(dāng)前最重要的是把產(chǎn)品和服務(wù)做好，把更多精力放在新產(chǎn)品的研發(fā)種植上，做一個(gè)長(zhǎng)期性的品牌電商。

在拓展新用戶方面，隨著微信社群的用戶增長(zhǎng)放緩，未來三年極客農(nóng)場(chǎng)也會(huì)嘗試去抖音這樣的短視頻平臺(tái)做新用戶拓展，同時(shí)從大流量池里繼續(xù)拓展興趣社群，做用戶的深度運(yùn)營(yíng)。

“最近在抖音做了一些內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)還挺有意思的，比較適合我們這樣的品牌。抖音上的流量特別大，能從100萬的流量里面揪出來大概100至200個(gè)高端用戶，我們?cè)敢馊プ鲞@樣的事情，在海量的用戶里面篩選那些符合我們自己品牌定位的用戶進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)?！笨纵x說。

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