如果沒有這次天貓雙11， 80后IT小哥嘉俊依舊每天朝九晚五，做著基礎(chǔ)的IT維護(hù)工作。

“小伙子，考慮轉(zhuǎn)型嗎？跟公司一起干件大事！”

今年3月，他所在的雅士利集團(tuán)宣布擁抱阿里巴巴品牌全域數(shù)據(jù)中臺，開啟一場精準(zhǔn)化數(shù)字化營銷之戰(zhàn)。那時，正幫同事升級電腦系統(tǒng)的嘉俊，被團(tuán)隊老板王金?！凹s談”，要干的大事就是搭建雅士利自己的品牌數(shù)據(jù)中臺。

借助阿里巴巴品牌全域數(shù)據(jù)中臺，雅士利在天貓雙11見證了線上所潛藏的巨大能量，消費(fèi)者資產(chǎn)足足被激活3個多億，旗下新品牌朵拉小羊幼兒3段配方羊奶粉10倍增長……而被領(lǐng)導(dǎo)“趕鴨子上架”、首次參加天貓雙11的嘉俊，正是幕后團(tuán)隊的主要參與者，他一邊扛起天貓雙11數(shù)據(jù)銀行分析的重任，一邊自學(xué)拿下阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行分析師認(rèn)證， 跟著雅士利邁向了一個完全不同的新賽道。

干件大事，打破“數(shù)據(jù)孤島”

作為中國本土乳粉市場的傳統(tǒng)企業(yè)，雅士利國際集團(tuán)成立于1983年，擁有雅士利、瑞哺恩、朵拉小羊等多個子品牌，品牌數(shù)量、業(yè)務(wù)規(guī)模不斷壯大。

然而，整個集團(tuán)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)卻像一座座數(shù)據(jù)孤島，光線上系統(tǒng)就有10多個，有的線下門店數(shù)據(jù)甚至還要手工統(tǒng)計，嚴(yán)重影響了集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展和提升。

自2017年入職雅士利后，擔(dān)任信息化總監(jiān)的王金保便埋下了一顆“破局之心”，這位IT界的“老司機(jī)”一直尋找建立統(tǒng)一的品牌數(shù)據(jù)中臺的機(jī)會，用技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的爆發(fā)。

機(jī)會終于等來。2019年1月11日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布正式推出阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化運(yùn)營的能力升級，這與雅士利打破“數(shù)據(jù)孤島”的決心正好不謀而合。

作為第一個相信這個方向的人，雅士利總裁張平這樣表示：“擁抱數(shù)據(jù)中臺，迅速上線將賦能企業(yè)數(shù)字化能力，然后漸進(jìn)迭代，最終驅(qū)動組織數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營效率的提升和業(yè)務(wù)的持續(xù)增長?！?/span>

每天都在吵架，“發(fā)動機(jī)”初具雛形

在阿里巴巴品牌全域數(shù)據(jù)中臺團(tuán)隊的支持下，王金保所帶領(lǐng)的IT團(tuán)隊親自上陣，那個原本只在技術(shù)升級時加班的嘉俊，開始跟著項目組每天頭腦風(fēng)暴。

由于涉及的品牌、業(yè)務(wù)部門繁多，所有人對各種細(xì)節(jié)爭執(zhí)不停，新問題接踵而至，每次項目會幾乎免不了大吵一架。

溫潔平是雅士利的CFO，也是新零售轉(zhuǎn)型總負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理雅士利信息化建設(shè)以及電商業(yè)務(wù)。每到遇到困難時，她卻顯得更淡定，她用三個方面，為項目組點(diǎn)名了方向：“我們必須改變數(shù)據(jù)混亂、分散、缺失的現(xiàn)狀。首先，要統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑，讓數(shù)據(jù)形成閉環(huán)；其次，要讓大數(shù)據(jù)變得更加完整、精細(xì)；最后，也是最重要的，用數(shù)據(jù)說話，并成為雅士利的強(qiáng)大發(fā)動機(jī)?！?/span>

于是，每次例行爭吵后，所有人的目標(biāo)始終出奇地一致，一步步推動著數(shù)據(jù)中臺的搭建，并將目標(biāo)聚焦到中臺可以賦能的零售場景和核心價值。

最終，雅士利渠道統(tǒng)一改造，完成基礎(chǔ)設(shè)施云化，實(shí)現(xiàn)了基于數(shù)據(jù)中臺統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務(wù)的能力。

“發(fā)動機(jī)”初具雛形。此時，距離天貓雙11開戰(zhàn)不到20天了，一場精準(zhǔn)數(shù)字化營銷的戰(zhàn)役將一觸即發(fā)。

實(shí)戰(zhàn)天貓雙11，單品王爆發(fā)

要讓一個來天貓才幾個月的高端奶粉品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，嘉俊從沒想過天貓雙11除了“剁手”，自己還能以這樣的方式參加。

這個新創(chuàng)品牌就是朵拉小羊，今年6月天貓旗艦店剛開業(yè)。由于開店晚，線上積累的消費(fèi)者過少，完全不足以洞察品牌核心客群。

誰會是這個品牌的目標(biāo)客戶？團(tuán)隊遇到了最大的攔路虎。

于是，借助阿里巴巴品牌全域數(shù)據(jù)中臺，雅士利沉淀品牌和消費(fèi)者的互動，創(chuàng)造性地基于線下消費(fèi)特征，擴(kuò)大線上人群并觀察運(yùn)營效果。同時，結(jié)合數(shù)據(jù)銀行在消費(fèi)者資產(chǎn)管理上的應(yīng)用，在天貓雙11蓄水期、預(yù)售期積極開展運(yùn)營，測試消費(fèi)匹配度。期間，數(shù)據(jù)銀行生態(tài)服務(wù)商“火奴” 并肩作戰(zhàn)，短短1個月，品牌消費(fèi)者總量比蓄水前足足增加了78萬。

一個顛覆假設(shè)的發(fā)現(xiàn)也同步誕生了：客單價高昂羊奶粉的購買主力，并不是那些30歲以上的經(jīng)濟(jì)女性，而是一群來自24至29歲的女性，品牌以往很少做過這部分人群的投放。

天貓雙11最后關(guān)頭，團(tuán)隊果斷改變?nèi)巳翰呗裕{(diào)整營銷動作。最終，朵拉小羊幼兒配方羊奶粉3段成交訂單全網(wǎng)第一，實(shí)現(xiàn)10倍增長，成了名副其實(shí)的“單品王”，品牌消費(fèi)者資產(chǎn)更是實(shí)現(xiàn)10倍增長，凈增近90萬，挖到了一座“巨礦”。

組織都變革了，每天瘋狂成長

經(jīng)歷天貓雙11的大考，從IT服務(wù)支持被推至數(shù)據(jù)中臺PMO崗后，嘉俊用“每天瘋狂成長”來形容自己的這一年。

“當(dāng)上數(shù)據(jù)銀行分析師，自己找到了核心的職業(yè)價值，這是過去十幾年職業(yè)生涯里從未有過的體驗?！奔慰≌f，這一年，他自學(xué)考出阿里巴巴最新開放的數(shù)據(jù)銀行分析師考試，整個考試通過率僅30%?，F(xiàn)在，部門IT小哥們也都跟著參加考試。

與此同時，他們還參與著雅士利新零售項目。這一行動的重要依據(jù)就來自團(tuán)隊天貓雙11復(fù)盤中的發(fā)現(xiàn)：內(nèi)陸地區(qū)的線下市場覆蓋更充分，沿海地區(qū)線上市場爆發(fā)更多。如何讓線上線下的同時增長，這是整個雅士利想進(jìn)一步解決的。為此，雅士利內(nèi)部組織近日也隨之變革，基于數(shù)據(jù)中臺的技術(shù)底座設(shè)立匯報線，全力用數(shù)據(jù)驅(qū)動雅士利的新零售。

在阿里巴巴數(shù)據(jù)生態(tài)運(yùn)營團(tuán)隊的商業(yè)伙伴運(yùn)營專家弘人看來，這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化、智能化運(yùn)營的一個縮影，越來越多的企業(yè)會成立獨(dú)立數(shù)據(jù)分析部門，品牌數(shù)據(jù)分析師不斷融入線上線下眾多企業(yè)職能部門中去。

其實(shí)，放眼整個商業(yè)世界，數(shù)據(jù)銀行分析師的需求已經(jīng)顯現(xiàn)。目前，阿里巴巴數(shù)據(jù)學(xué)院、淘寶大學(xué)、天下網(wǎng)商等多方聯(lián)合后，成立阿里巴巴新商業(yè)人才數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證項目，開設(shè)了系列“數(shù)據(jù)精品課”、數(shù)據(jù)俠蜘蛛特訓(xùn)營、數(shù)據(jù)俠定制戰(zhàn)訓(xùn)營，當(dāng)前早已超過15萬人正在學(xué)習(xí)課程，通過生意參謀分析師專員和品牌數(shù)據(jù)銀行分析師認(rèn)證的總?cè)藬?shù)超過1.58萬人，很多品牌商甚至組團(tuán)定制進(jìn)修，培育儲備自己專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人才。

弘人預(yù)測，未來3年，品牌數(shù)據(jù)銀行分析師的需求會越來越大，它是品牌線上線下數(shù)據(jù)化運(yùn)營必備的核心崗位之一，也是未來企業(yè)數(shù)據(jù)決策大腦的重要組成。

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