馮提莫簽約B站并完成了直播首秀的消息，再次將原本小眾的B站拉入了大眾視野，這無疑也讓外界感受到了B站突破圈層的欲望。天貓代運(yùn)營(yíng)獨(dú)家獲悉，二次元內(nèi)容平臺(tái)嗶哩嗶哩并不止布局直播，在電商領(lǐng)域也有了新動(dòng)作。

B站看中了帶貨？

有B站商業(yè)化服務(wù)商向天貓代運(yùn)營(yíng)透露，以“二次元”自定義的B站，其商業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)不止停留在廣告商單，而是已經(jīng)通過布局MCN機(jī)構(gòu)開始發(fā)展“三次元”領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)了。“有一個(gè)叫萌派的MCN機(jī)構(gòu)，說是官方的?！彼a(bǔ)充道，有UP主（指視頻網(wǎng)站中上傳內(nèi)容的人）已經(jīng)在和該機(jī)構(gòu)對(duì)接，但其業(yè)務(wù)內(nèi)容尚不明確。

天貓代運(yùn)營(yíng)在天眼查中發(fā)現(xiàn)，確實(shí)存在一個(gè)名為“上海萌派科技有限公司”的企業(yè)，法人鄭斌煒，成立于2017年3月，公司大股東正是B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿。

圖片來自天眼查

“B站自己成立了子公司專門運(yùn)營(yíng)MCN業(yè)務(wù)，現(xiàn)在他們主要做的事是簽約有電商屬性的KOL，為后續(xù)的相關(guān)業(yè)務(wù)‘蓄水’?！绷硪晃籑CN機(jī)構(gòu)從業(yè)者透露，該公司的定位是幫B站運(yùn)營(yíng)KOL的MCN機(jī)構(gòu)，B站辦公室里已經(jīng)設(shè)置了專門的工作區(qū)。但目前，該項(xiàng)目尚未對(duì)外公開業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。

上述人士稱，據(jù)她了解，項(xiàng)目主要面向種草型KOL，而非帶貨類KOL。這種篩選的初衷是對(duì)不同類型KOL的價(jià)值判斷?！胺N草型KOL在商業(yè)鏈路上的價(jià)值更大。”她舉出了大佬甜的例子，一條仿妝視頻，可以通過20分鐘一邊畫一邊向用戶介紹一整套化妝產(chǎn)品，再用20分鐘介紹一套卸妝商品，這種內(nèi)容的吸引力和種草效率，與薇婭、李佳琦類型的直播不同，是有長(zhǎng)期的沉淀效應(yīng)的。

一位接近B站的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴天貓代運(yùn)營(yíng)，“種草模式的銷售數(shù)據(jù)或許不會(huì)非?！偪瘛?，但模式更合理，內(nèi)容跟銷售一定要結(jié)合起來?！彼硎?，B站在前期的內(nèi)容電商模式是長(zhǎng)視頻種草，主要以KOL在視頻中口播的形式引發(fā)用戶興趣，下單路徑可能會(huì)是跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺(tái)，未來也不排除采用直播的模式。

一家MCN機(jī)構(gòu)的招商資料中顯示，B站今年的電商玩法中，彈幕廣告也是重要的承載。具體模式是，帶有明確提示的彈幕廣告可以鏈接至H5或電商購(gòu)買頁面，電商廣告也可直接加購(gòu)物車或購(gòu)買。

不過，天貓代運(yùn)營(yíng)瀏覽B站后并未發(fā)現(xiàn)彈幕廣告和電商落地頁結(jié)合的視頻，而部分電商轉(zhuǎn)化內(nèi)容是以評(píng)論區(qū)加購(gòu)買鏈接和優(yōu)惠券鏈接的形式呈現(xiàn)的，點(diǎn)擊評(píng)論購(gòu)買鏈接會(huì)跳轉(zhuǎn)至其它平臺(tái)。

 

B站UP主“大佬甜er”相關(guān)內(nèi)容截圖

“B站增長(zhǎng)的動(dòng)力基本來自于，我希望B站很好的活下去。小國(guó)寡民是開心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉。很多人會(huì)覺得，你曾經(jīng)很小、體驗(yàn)很好，是不是永遠(yuǎn)不要長(zhǎng)大，這個(gè)想法很幼稚?！盉站CEO陳睿曾在接受媒體采訪時(shí)如是說。可見，B站也希望能夠突破圈層，尋求更豐富的商業(yè)化路線，而內(nèi)容變現(xiàn)的方式無非兩種，廣告或者電商。

針對(duì)內(nèi)容電商布局之事，天貓代運(yùn)營(yíng)試圖向B站官方進(jìn)行求證，不過截至發(fā)稿，對(duì)方尚未做出回應(yīng)。

二次元到三次元？

天貓代運(yùn)營(yíng)了解到，如今正在布局的視頻帶貨并非B站的電商首秀。

B站的會(huì)員購(gòu)已是成熟的電商形態(tài)，用戶可以在其中買到很多日本的手辦、玩偶等。不過涉獵電商之初，從采購(gòu)、入倉(cāng)到發(fā)貨等一些列流程都是交由第三方代運(yùn)營(yíng)的。近日，嗶哩嗶哩電商事業(yè)部總經(jīng)理王欣磊公開表示，B站電商業(yè)務(wù)上線以來，兩年內(nèi)共售出手辦293萬個(gè)、周邊59萬件、64萬個(gè)模型和346萬張漫展門票。

而此次面向三次元的機(jī)構(gòu)也并非官方的第一家MCN機(jī)構(gòu)，B站旗下也已有MCN機(jī)構(gòu)超電文化，只是超電文化專注于二次元商業(yè)化，負(fù)責(zé)動(dòng)畫、鬼畜、音樂等二次元的UP主的變現(xiàn)。

然而，或許是增長(zhǎng)規(guī)劃迫使B站不得不開始跨界三次元尋找空間了。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，B站最新的MAU數(shù)據(jù)為1.28億。而陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也表示，B站到2021年MAU目標(biāo)是達(dá)到2.2億。也就是兩年左右，流量幾乎翻番。這對(duì)于幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)的B站來說，壓力不可謂不大。

“B站之前遲遲沒有商業(yè)化，其實(shí)造成了部分達(dá)到一定粉絲量的網(wǎng)紅的‘出走’。”一位內(nèi)容電商從業(yè)者指出，這樣的“出走”意味著，紅人的商業(yè)化收入沒有沉淀在B站，同時(shí)紅人也會(huì)把一部分流量帶走。“B站也是被行業(yè)推動(dòng)著，不得不逐漸放下‘佛系’的心境了?！彼a(bǔ)充道。

“電商結(jié)合二次元不容易，二次元跟現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系實(shí)在有限，比如資生堂總不可能用鬼畜來做種草?！鄙鲜鰪臉I(yè)者介紹，B站最近幾年一直在思考如何將三次元版塊開放出來。

有供應(yīng)鏈服務(wù)商告訴天貓代運(yùn)營(yíng)，其實(shí)B站早在兩年前已經(jīng)顯現(xiàn)出了電商勢(shì)能，在電商設(shè)施尚不成熟的階段，論壇鏈接銷售的轉(zhuǎn)化已經(jīng)很高，只是當(dāng)時(shí)注意到的人不多。而今，“兩微一抖快手小紅書”出現(xiàn)了些許飽和狀態(tài)，大家才忽然意識(shí)到，還有一個(gè)“洼地”叫B站。

內(nèi)容電商新霸主？

今年2月，阿里巴巴宣布通過全資子公司淘寶中國(guó)入股B站近2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%，B站由此被間接注入了電商基因。陳睿表示，B站與淘寶的合作從去年12月份已經(jīng)開始，主要是在內(nèi)容電商和B站自有IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面展開合作，比如會(huì)支持B站簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶賬戶，通過個(gè)性化推薦和內(nèi)容合作運(yùn)營(yíng)等方式，推動(dòng)UP主電商化的收益，淘寶則會(huì)在合作中提供多方面的電商服務(wù)支持。

同時(shí)，B站也已經(jīng)搭建了一系列商業(yè)化工具，比如商業(yè)廣告接單平臺(tái)“花火”，平臺(tái)邀請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)和代理公司入駐“起飛計(jì)劃”，入駐的合作機(jī)構(gòu)可享受平臺(tái)對(duì)于旗下紅人的增粉政策支持和商業(yè)廣告的補(bǔ)量支持。而這些MCN機(jī)構(gòu)，也有機(jī)會(huì)成為B站撲入三次元電商的服務(wù)基礎(chǔ)。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，B站本身具有特殊性。比如，B站數(shù)據(jù)邏輯等方面和其它內(nèi)容平臺(tái)是不同的，彈幕、“一鍵三連”（支持原創(chuàng)作者的重要功能，點(diǎn)贊、投幣、收藏三個(gè)鍵合一,只需長(zhǎng)按一個(gè)鍵就可以三個(gè)操作同時(shí)完成）等特色功能都是B站特有的。因此，作為外部機(jī)構(gòu)，雖然對(duì)B站很感興趣，現(xiàn)階段也只能摸著石頭過河。

綜合幾位知情人士的分析，B站自身涉足內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)主要在兩點(diǎn)：

①. 數(shù)據(jù)沒有水分。

B站的粉絲都是真實(shí)的，若想成為平臺(tái)會(huì)員需要通過“考試”。和微博等平臺(tái)的灌粉模式形成鮮明對(duì)比，B站的粉絲運(yùn)營(yíng)模式是反過來的。如果平臺(tái)監(jiān)測(cè)到內(nèi)容的互動(dòng)率很低，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)將與內(nèi)容互動(dòng)最少的粉絲與賬號(hào)“解綁”，有些賬號(hào)會(huì)發(fā)現(xiàn)粉絲往往會(huì)自然下降，但這種精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦也正是B站抓住了年輕人的原因。

②. 用戶消費(fèi)能力可觀。

根據(jù)公開信息，B站第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。雖然年輕用戶可能剛剛走出校門不久，或者還有相當(dāng)一部分目前仍然是學(xué)生，但其代表的已經(jīng)是目前及未來具備最高消費(fèi)力的一個(gè)群體。

“在不破壞原有用戶生態(tài)的情況下，尋找增量最好的方法，就是讓原有用戶接受新的東西。”一位接近B站的人士表示，B站此前的策略是積累精準(zhǔn)的用戶，即二次元世界的用戶想看什么就提供什么，而如今則進(jìn)入了一個(gè)讓二次元世界用戶接受更多內(nèi)容的過程。

“在他人看來，B站偏向于種草的電商模式在效果上或許不會(huì)很快，但積累的價(jià)值卻值得期待?！鄙鲜鋈耸繌?qiáng)調(diào)，帶貨模式終將走向“特賣場(chǎng)”，但B站電商更希望成為支撐商家品牌價(jià)值的角色。

 

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