【淘鈺電商訊】2019年9月7日，時尚美妝品牌完美日記在成都春熙路開出了一家“概念店”。據(jù)了解，這家概念店總高6層，面積達(dá)1000多平方米，比之今年1月在廣州正佳廣場開出的第一家“完美日記線下體驗店”大了將近10倍。

大規(guī)模開店似乎成為了完美日記下一個階段的重要戰(zhàn)略：據(jù)官方消息稱，完美日記的目標(biāo)是今年計劃再新增40多家線下門店，未來三年將以每年200家的速度開設(shè)超過600家旗艦店。

作為以營銷能力著稱的新國貨美妝品牌，完美日記自2016年成立以來迅速在美妝線上市場占有了一席之地。2018年，首次參與天貓雙11的完美日記成為天貓美妝第一個成交額破億的彩妝品牌，并最終獲得天貓彩妝類目總銷售額第二的排名，其天貓旗艦店全年GMV高達(dá)6.5億元。值得一提的是，完美日記在2017年才開設(shè)屬于自己的天貓旗艦店。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年8月，完美日記已經(jīng)連續(xù)8個月獲得天貓彩妝銷量排行榜第一名，崛起速度不可謂不驚人。如今，在線上仍舊突飛猛進(jìn)的完美日記大舉進(jìn)軍線下。為了試著探尋這一動作的真實目的，對完美日記過去一系列增長方法的復(fù)盤變得尤為重要。

追夢小紅書

提起完美日記，許多人可能會想起另一個借助營銷打響聲量的護(hù)膚品牌——御泥坊。自2015年起，御泥坊母公司御家匯在品牌建設(shè)營銷方面的預(yù)算逐年以指數(shù)級增長，最高時占比達(dá)總收入的43.8%。一時間，消費(fèi)者們在影視劇、綜藝節(jié)目、各類主題活動和動漫iP作品等內(nèi)容中都能看見御泥坊的身影，品牌“洗腦”的效果相當(dāng)成功，御泥坊也成為護(hù)膚品牌中全矩陣營銷的標(biāo)桿之一。

有趣的是，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在創(chuàng)業(yè)前任職的恰恰就是御泥坊的COO（也說是參謀長），從這個角度上看，說完美日記的骨子里有著營銷的基因并不為過。和御泥坊不同的是，完美日記找到了一些獨(dú)有的路徑。

這幾年，小紅書成為各大品牌爭相投放的新陣地，小紅書博主憑借平臺氣質(zhì)獲得的高可信度和用戶黏性成為廣告主眼中的香餑餑。品牌們借助頭部網(wǎng)紅制造品牌勢能，同時大量投放小紅書上的中小KOL制造熱度,形成跟風(fēng)效應(yīng),使得產(chǎn)品得以在小紅書發(fā)酵成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，小紅書平臺上的流量費(fèi)用也跟著水漲船高。

在諸多品牌哄搶高質(zhì)量博主和努力“鑒水”之時，完美日記卻能夠獨(dú)坐釣魚臺。淘鈺電商觀察統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至10月13日，在小紅書平臺的美妝/護(hù)膚品牌中，歐萊雅的粉絲數(shù)為18萬、雅詩蘭黛的粉絲數(shù)為10.9萬、資深堂的粉絲數(shù)為5.3萬、YSL的粉絲數(shù)為8.4萬……而完美日記的粉絲數(shù)為171.6萬。如此懸殊的粉絲數(shù)差量已經(jīng)不能簡單用其他品牌“借力”的思維來理解完美日記在小紅書陣營的布局。

事實上，完美日記能將小紅書做成自家的品牌自留地，更多得益于超前布局小紅書帶來的紅利以及與博主共建內(nèi)容的生態(tài)打法。

完美日記布局小紅書有多早？2017年底，完美日記就已經(jīng)開始全面入局小紅書，并逐漸摸索出了相當(dāng)完備的多層綜合傳播鏈路。

在小紅書，完美日記通過三段式的傳播實現(xiàn)產(chǎn)品的全域影響：首先通過明星的種草引起消費(fèi)者關(guān)注和討論，然后借由頭部和腰部達(dá)人的試色實現(xiàn)真正的種草，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，最終由普通的素人消費(fèi)者購買后回到平臺生產(chǎn)UGC內(nèi)容，進(jìn)行二次傳播。

在這三段式的傳播鏈路中，明星種草在運(yùn)營上彈性空間一般，更多是花錢買影響力，完美日記更注重的是塑造中腰部達(dá)人及素人消費(fèi)者的內(nèi)容影響域。

完美日記與美妝博主合作，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。然后再把博主的內(nèi)容，變成自己賬號的內(nèi)容，目前官方賬號發(fā)布了510篇筆記，基本都來自于其他博主的原創(chuàng)。如此，官方賬號有了取之不盡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源，待到官方賬號粉絲數(shù)達(dá)到一定量后，又能反過來為合作的美妝博主增粉，降低合作成本的同時還擁有了自己孵化網(wǎng)紅的條件。

通過以少數(shù)頭部網(wǎng)紅拉關(guān)注、中小博主通過自創(chuàng)內(nèi)容在腰部發(fā)力的打法，完美日記獲得了比單純的品牌投放高得多的效率。

在素人消費(fèi)者端，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后在小紅書上分享產(chǎn)品使用體驗，容易形成二次傳播和聲量疊加。事實上，網(wǎng)上有一批“精明的用戶”恰恰認(rèn)為通過網(wǎng)紅博主難以全面了解一款產(chǎn)品的真實情況，素人分享成為這些群體用戶群體最偏愛的內(nèi)容。

 

小紅書15.9-18.12安卓用戶下載量增長曲線圖（圖片來源酷傳）

根據(jù)安卓用戶下載量增長曲線圖可以看出，完美日記在小紅書的發(fā)力恰恰和小紅書平臺本身的快速增長曲線高度一致，完美日記既獲得了前期的流量紅利，又在后期獲得了巨大的營銷舞臺，堪稱天時地利人和。

打造新私域

在公域獲得用戶后，如何持續(xù)保證用戶留存、獲得復(fù)購成為關(guān)鍵，完美日記也試著利用微信個人號來打造私域流量。

完美日記私域流量的起點(diǎn)是消費(fèi)者買到產(chǎn)品后得到的一張“紅包卡”，這張卡會引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號及添加個人號“小完子”（可以通過頁面二維碼靈活切換），小完子會進(jìn)一步邀請消費(fèi)者進(jìn)群、打開小程序并獲得1~2元的紅包。一番操作下來，完美日記僅需花費(fèi)1-2元成本就可以獲得一個公眾號粉絲、一個個人號好友和一個群成員。

在添加完“小完子”后，用戶會收到加群的邀請，而這些微信群的運(yùn)營圍繞多個小程序來進(jìn)行。例如，完美日記通過“小完子”的人設(shè)輸出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容至“完子說”小程序，轉(zhuǎn)發(fā)到群里后引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論。

其次，小完子并非群控機(jī)器人。完美日記想要做到的是通過人設(shè)的打造，讓用戶產(chǎn)生高度信任。不論是小程序還是朋友圈，“小完子”都是真人出鏡，“她”不但會在朋友圈中發(fā)布各種日常自拍，還會發(fā)布新產(chǎn)品和抽獎活動等，很容易影響用戶的購買決策。

有意思的是，不同的“小完子”微信號的朋友圈具備一定差異化，而每個“小完子”拉的不同微信群推送的商品鏈接中都帶有不同的追蹤代碼，這意味著不同的“小完子”的轉(zhuǎn)化率或許與其收入正相關(guān)。

根據(jù)第三方估計，完美日記大概開通了上百個個人號，這些個人號統(tǒng)一標(biāo)識為“小完子”人設(shè)。按照3000人/號的標(biāo)準(zhǔn)來計算，完美日記的私域粉絲量在近百萬級別。

通過打造“小完子”這一KOC人設(shè)，完美日記把產(chǎn)品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，引導(dǎo)至最終的復(fù)購行為。

線下店：新的蓄水池？

完美日記在線上營銷的成功已經(jīng)由其增長充分佐證，而其在線下的發(fā)力似乎也是為了更好地與線上營銷場域協(xié)同。用逸仙電商副總裁黃一耕的話來說就是，“完美日記70%的銷售都來自線上的天貓，線下門店定位不是追逐銷售成績而是看重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。”

為了將“美妝體驗平臺”的概念發(fā)揮到最大化，同時也方便消費(fèi)者購物后實現(xiàn)與消費(fèi)者間的社交，完美日記成都概念店被設(shè)計成了一家集多處拍照打卡點(diǎn)、產(chǎn)品展館、咖啡館、美甲服務(wù)和會員體驗中心等混合業(yè)態(tài)于一體的綜合服務(wù)門店。

早在開第一家店時，完美日記就開始引導(dǎo)顧客添加“小丸子”的個人微信號，將消費(fèi)者導(dǎo)入其私域流量池。從某種意義上說，線下店即完美日記打造的新私域流量蓄水池。

公域流量的不可控在今年已經(jīng)顯現(xiàn)：一些外部不可控因素讓完美日記更深刻地意識到私域流量的“定海神針”功效。

鑒于線下店的經(jīng)營是一項復(fù)雜且長期的工作，完美日記能否沖破互聯(lián)網(wǎng)思維的桎梏，真正做到概念空間的溫度與私域流量運(yùn)營的效率相結(jié)合，這也許是完美日記接下來600家門店征途上繞不過去的問題。

 

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