內(nèi)容和商品同質(zhì)化、變現(xiàn)渠道單一是眾多內(nèi)容電商陷入發(fā)展瓶頸的重要原因。而那些能夠保持快速增長(zhǎng)的玩家又是如何找到增長(zhǎng)引擎的呢？

【淘鈺電商訊】今年5月，公司創(chuàng)始人（孫靜）第一次騰訊直播出鏡，銷(xiāo)售產(chǎn)品15360件，總銷(xiāo)售額突破216萬(wàn)元；8月再次做騰訊直播，兩小時(shí)銷(xiāo)售額高達(dá)322萬(wàn)——這是母嬰內(nèi)容電商百寶新媒體（由以“小小包麻麻”為首的新媒體矩陣組成）在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)現(xiàn)的“新藍(lán)?！?。

小小包麻麻成立于2014年，是一個(gè)專(zhuān)注于母嬰領(lǐng)域的微信公眾號(hào)，提供育兒知識(shí)、幼兒疾病護(hù)理等內(nèi)容服務(wù)，也是第一批建商城、做小程序電商的玩家。在過(guò)去兩年里，百寶新媒體依靠?jī)?nèi)容和商業(yè)的循環(huán)驅(qū)動(dòng)，積累了2200多萬(wàn)用戶(hù)，獲得數(shù)億元融資。

“通過(guò)內(nèi)容獲得用戶(hù)信賴(lài)，通過(guò)服務(wù)獲得用戶(hù)認(rèn)可，這是做內(nèi)容電商的核心?！毙⌒“槁镃EO賈萬(wàn)興說(shuō)道?！爸辈?duì)于內(nèi)容電商變現(xiàn)的幫助是肯定的，但也因此更考驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量?！?

 

小小包麻麻CEO賈萬(wàn)興

直播變現(xiàn)對(duì)內(nèi)容提出更高挑戰(zhàn)

長(zhǎng)久以來(lái)，內(nèi)容電商的用戶(hù)沉淀和變現(xiàn)一直是經(jīng)久不息的話(huà)題，小小包麻麻試水直播，似乎為內(nèi)容變現(xiàn)在接廣告、知識(shí)付費(fèi)外帶來(lái)了新的思考。談及內(nèi)容電商與直播結(jié)合能否成為內(nèi)容變現(xiàn)新出口時(shí)，賈萬(wàn)興認(rèn)為，直播帶貨會(huì)成為內(nèi)容變現(xiàn)渠道，但前提是內(nèi)容打造和直播背后團(tuán)隊(duì)的配合力。

“內(nèi)容電商的最大優(yōu)勢(shì)是能夠通過(guò)文案將一款產(chǎn)品背后的故事、品質(zhì)及用戶(hù)關(guān)心的點(diǎn)挖掘出來(lái)，系統(tǒng)的讓用戶(hù)知悉，但內(nèi)容電商也有劣勢(shì)的地方，比如在信息傳遞的效率上?！辟Z萬(wàn)興說(shuō)，相比而言，直播和短視頻方式，觸達(dá)用戶(hù)效率更快，內(nèi)容展示也更豐富。

另外，相較以往女性、母嬰類(lèi)、涉及醫(yī)生和醫(yī)療類(lèi)信息通過(guò)文章宣發(fā)的單方向內(nèi)容輸出形式，直播方式可便捷的鏈接醫(yī)生資源，從而與用戶(hù)距離拉近，同時(shí)與用戶(hù)提高互動(dòng)。

在團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了兩次直播帶貨后，賈萬(wàn)興也總結(jié)了一些內(nèi)容電商直播經(jīng)驗(yàn)。“內(nèi)容上，肯定要選擇適合在直播里展示的商品，而在信息上，要找抓人眼球的內(nèi)容，畢竟每款產(chǎn)品的介紹時(shí)間有限，控制在4到5分鐘時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)體驗(yàn)最為舒適?！?

同時(shí)，賈萬(wàn)興向淘鈺電商介紹，看似直播中的簡(jiǎn)單互動(dòng)只考驗(yàn)主播一個(gè)人的應(yīng)變能力，但其實(shí)也需要后方團(tuán)隊(duì)配合。

“比如之前直播，包媽作為我們的KOL對(duì)每款產(chǎn)品非常熟悉，每款產(chǎn)品在內(nèi)部的選品會(huì)上，她都會(huì)親自去挑選，但在直播之前，仍需要內(nèi)容團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品的特性以及用戶(hù)反饋等信息進(jìn)行復(fù)盤(pán)供其參考。另外，視頻部門(mén)也需要對(duì)直播間的場(chǎng)景搭建和燈光進(jìn)行把關(guān)，甚至小到網(wǎng)絡(luò)信號(hào)調(diào)試等細(xì)節(jié)?！?

據(jù)其介紹，團(tuán)隊(duì)除了為主播做好直播準(zhǔn)備外，在直播進(jìn)行過(guò)程中，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)的即時(shí)更新也很重要。

“采購(gòu)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品售罄與否等信息即時(shí)在直播過(guò)程中反饋給主播，主播才可以更好的把握節(jié)奏與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)。另外，客服也很重要，方便觀(guān)眾對(duì)產(chǎn)品理解不足時(shí)可以更即時(shí)的獲得相關(guān)信息，從而獲得更好的互動(dòng)體驗(yàn)?！?

賈萬(wàn)興認(rèn)為，簡(jiǎn)單的直播與賣(mài)貨結(jié)合，更多還是基于價(jià)格驅(qū)動(dòng)，但對(duì)內(nèi)容電商而言，不能將直播當(dāng)做單純的營(yíng)銷(xiāo)手段，而應(yīng)該從尊重用戶(hù)、了解產(chǎn)品角度出發(fā)。

80%復(fù)購(gòu)率背后的秘密

“無(wú)論是直播帶貨還是做內(nèi)容電商，最核心的問(wèn)題還是獲取用戶(hù)信任?！痹诤吞遭曤娚探涣鞯倪^(guò)程中，賈萬(wàn)興多次提及這一點(diǎn)。

淘鈺電商注意到，2018年小小包麻麻CMO邵英在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾透露，“公司整個(gè)新媒體矩陣，包括‘小小包麻麻’在內(nèi)，其中有20%的用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)行為，復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%?！?

80%的復(fù)購(gòu)率與20%的轉(zhuǎn)化率即便放在當(dāng)下的內(nèi)容電商群體里也非常搶眼。對(duì)此，賈萬(wàn)興認(rèn)為，轉(zhuǎn)化率是基于內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，而復(fù)購(gòu)率則有賴(lài)于用戶(hù)體驗(yàn)的打造。

在內(nèi)容上，小小包麻麻現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)人數(shù)400余人，其中內(nèi)容團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)在60人左右。而在提升用戶(hù)體驗(yàn)上，賈萬(wàn)興有一套自己的邏輯，貫穿售前選品、物流中途以及售后。“選品上我們有選品會(huì)，選品會(huì)的成員都有一票否決權(quán)，另外我們選品的通過(guò)率在10%?！?

據(jù)其介紹，采購(gòu)人員會(huì)對(duì)推薦產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力以及推薦理由等進(jìn)行闡述，選品會(huì)的成員則會(huì)進(jìn)行投票，投票通過(guò)后該產(chǎn)品進(jìn)入測(cè)試流程，經(jīng)過(guò)考驗(yàn)后產(chǎn)品才會(huì)被發(fā)到倉(cāng)庫(kù)，而到倉(cāng)庫(kù)后還有最后一個(gè)檢測(cè)流程，比如檢查貨品是否有漏液、磨損等。

在合作廠(chǎng)家的選擇上，小小包麻麻主要選擇和品牌直接合作或與總代合作，如果是經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)要求其提供詳細(xì)的授權(quán)鏈路等。

賈萬(wàn)興指出，在物流上，小小包麻麻選擇了成本較高的順豐作為配送服務(wù)商，目的是讓商品能夠更快更好的送達(dá)每位用戶(hù)手中。另外，小小包麻麻在鄭州自建倉(cāng)庫(kù)面積達(dá)15000平方米左右，并基于對(duì)產(chǎn)品自信以及對(duì)用戶(hù)了解推出了 “不限時(shí)無(wú)理由退貨”政策。

做內(nèi)容主的電商變現(xiàn)孵化器

2017年底，小小包麻麻宣布于當(dāng)年10月完成了1.4億元人民幣B輪融資，在公開(kāi)融資消息的同時(shí)，小小包麻麻也宣布將自己的整體品牌形象升級(jí)為“百寶新媒體”，由單一的母嬰微信公眾號(hào)“小小包麻麻”拓展為新媒體矩陣，矩陣內(nèi)涉及母嬰、女性領(lǐng)域等十多個(gè)頂級(jí)自媒體公眾號(hào)。

“其實(shí)我們?cè)?016年就開(kāi)始著手百寶新媒體了，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，很多做內(nèi)容的KOL擁有大量用戶(hù)，但在變現(xiàn)能力上不強(qiáng)。”賈萬(wàn)興表示，小小包麻麻可以基于先前在內(nèi)容寫(xiě)作、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)賦能矩陣中的小伙伴。

據(jù)淘鈺電商了解，目前，小小包麻麻的商品SKU在3千左右。作為百寶新媒體矩陣中的其他成員也可以與小包麻麻共用這些資源，從而避免與供應(yīng)商談判等繁瑣流程。

“百寶新媒體更像一個(gè)孵化器，矩陣?yán)锏男』锇閭儶?dú)立運(yùn)營(yíng)，各自管理自己的用戶(hù)，小伙伴間也可以進(jìn)行粉絲互導(dǎo)，但并不強(qiáng)制。目前百寶新媒體的粉絲數(shù)達(dá)到了2200萬(wàn)。

淘鈺電商注意到，在百寶新媒體矩陣的成員中，除小小包麻麻，還包括Michael錢(qián)兒頻道、包媽聊孕事、小樓老師心理課等，從類(lèi)型上更是涵蓋了科學(xué)育兒、海外教育、親子閱讀、兒童心理等多個(gè)領(lǐng)域，覆蓋國(guó)內(nèi)2000多萬(wàn)中產(chǎn)家庭用戶(hù)。

另外，對(duì)于部分內(nèi)容電商所關(guān)注的下沉市場(chǎng)，賈萬(wàn)興認(rèn)為，籠統(tǒng)的用幾線(xiàn)城市去劃分用戶(hù)是不確切的。“母嬰用品屬于必需品，更多的按消費(fèi)能力去看，每個(gè)城市里都有消費(fèi)能力比較強(qiáng)的用戶(hù)，我們覺(jué)得把服務(wù)做好，下沉市場(chǎng)自然水到渠成?！?

此外，依托內(nèi)容拉新，通過(guò)小程序完成銷(xiāo)售，并組建社群后，小小包麻麻還會(huì)定期或不定期的組織群里的用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下聚會(huì)活動(dòng)，分享育兒知識(shí)等。

據(jù)賈萬(wàn)興介紹，目前小小包麻麻的客單價(jià)維持在240元到250元的區(qū)間，并且在知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容變現(xiàn)上也在做著嘗試，如分銷(xiāo)課程等。

 

文章標(biāo)簽：小小包麻麻,母嬰,電商,天貓代運(yùn)營(yíng)

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